30 9 2021

第一视角|汉博商业集团杜斌:小体量城市更新项目必须懂得舍弃

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在城市更新过程中,商业无疑是不容忽视的重要内容。本期第一视角栏目,我们邀请到了汉博商业集团副总裁、上海公司总经理杜斌先生,结合近期其操盘的两大城市更新项目——上海武夷路MIX320项目和浦东漫乐城购物中心,畅谈一下城市更新商业项目如何出彩出众。

杜斌先生

汉博商业集团副总裁

上海公司总经理

拥有超过20年商业地产服务经验,在前期定位、建筑规划和招商运营领域拥有丰富的实操经验和独特见解,擅长创新业态及特色运营品牌的全国选址及拓展。曾主持及参与万科、中粮、恒隆、瑞安、保利、华润、中信泰富等企业的近百余个国内商业地标。工作之余,他还担任上海购物中心协会品牌专业委员会秘书长、浦东新区商业联合会品牌委员会主任,并为《第一财经》、36氪等众多知名财经媒体的特约评论员与撰稿人,在知学学院、奇点学院等机构担任特聘教授。

Q新一轮城市更新下,商业管理行业有哪些新机遇?

目前,房地产新增开发项目就地理位置而言,市中心项目的占比小于周边地区的,且比例在逐渐减小。因此,大家都把目光转到了城市更新项目,将年代已久的项目进行焕新升级,其中市中心的城市更新项目最为抢手。

主要有三重更新动力:很多建筑的物业及周边业态满足不了周边客群的需求,需要重新配置;主力消费人群从70、80后,转为90、00后,消费习惯完全改变。在这种形势之下,出现了很多商业项目不得不重新进行改造、进行业态的定位和划分,再重新进行招商;业态也要随着政策的变化而变化,比如之前购物中心三楼基本为儿童业态,现在教培行业没落,业态就需要进行调整、品类与占地面积也需要改变,购物中心也需要随之升级。

Q上海城市更新有哪些特点?商业项目在其中的角色是?

上海城市更新市场发展较早,政府层面的理念和政策的推出在全国也有一定示范作用。日前,《上海市城市更新条例》开始正式施行,这也是上海城市更新首次上升到地方人大立法层面。总体而言,上海强调历史文化传承、公共利益让渡的更新原则。在这一过程中,商业消费自然是公众利益不可或缺的部分。虽然商业项目的短期利润低、资金回笼周期更长,但其灵活性和包容性较强,会为更新项目提供更多的功能和内容。因此,我非常看好商业项目在此轮更新浪潮中的机会。

Q上海城市更新项目通常分几类?

城市更新项目一般分为办公、产业和商业三类,三者占比比例不同,而且一个项目中可能会出现两种或两种以上的组合功能。就商业性质的城市更新而言,项目定位是否合适,需要从地理位置、周边情况和政策指导等方面来进行考虑。最重要的是要看项目具不具备做商业的特质,比如被包裹在园区里的项目,需要做与园区配套的商业,但是如果地理位置很优越,就可以做纯商业。根据位置不同做不同的定位,把项目的商业价值提升至最大化。

Q众多城市更新项目体量不大,更新的过程中要注意什么?

我始终强调,小体量的项目也可以出彩甚至出众。在上海有众多这样的项目,比如上海虹桥金臣汇艺术中心,就是一个建筑、室内、景观一体化设计的国际文化交流、生活美学艺术中心。

做好小体量的城市更新项目,关键的点在于小而美、小而精、小而装。不要去想着大而全,把所有的业态囊括进去,这样风险太大。因面积受限,业态种类若是过多,反而让别人看不出项目亮点。这样的项目要打出一张自己的名片或标签,让别人一目了然,标签只能选一个方向去发展,在市场调研之后,选出一个最符合项目气质的,集中火力朝一个方向做足、做精。

Q城市更新的商业项目如何来面对业态品牌的加速迭代?

业态更新加速迭代,品牌生命周期越来越短,从之前8-10年到现在的1-2年,主要的原因是资本的推动、品牌跨界和领域人才的增多。业态迭代现象实际上是一个循环。目前消费主流群体为Z世代,他们更愿意为体验乐趣买单、为情怀和精神买单,是颜值消费的忠诚用户。因此,品牌推陈出新、花样迭出,赛道形势大好;资本也进入赛道去投资一些好的品牌或者去研发品牌,从而使品牌设计师增多、更多行业IP与品牌跨界联名,品牌也更多种多样,消费者的选择性也更多。但是,需要注意的是,人流是固定的,消费者都会喜新厌旧,被新鲜事物吸引目光,好的品牌被推崇,不好的就要被淘汰。

从项目招商角度来说,城市更新项目要多引进首进品牌。尤其是市场表现力好的品牌,首进城市、区域或项目,都能为当地消费者带来新鲜感和好的体验。对于上海的项目来说,首进品牌一般要占总招商品牌的10-30%,才能让更新项目在入市的时候让人眼前一亮。

汉博商业上海公司-城市更新案例

1老洋房新商业——武夷路MIX320项目

服务内容:首席招商代理

服务成果:成功引入美发咖啡集合店Z-ZEST、潮流电竞社交中心ONLINENESS(电竞酒吧及潮牌集合店)、黑胶唱片主题酒吧RIDDIM(DUFOUR)、精酿啤酒吧厚浪精酿、创新酒吧西餐复合业态RED ROCK、墨西哥融合菜SOLANA等多家网红特色业态与品牌,营造老洋房里的新商业。即将于2021年下半年亮相。

操盘者说

原来为社区菜场,现重新定位为有品质、有腔调的精致生活中心。重新定位之后,我们对每一栋楼进行改造和水电、燃气的植入,遵循一栋一定位的原则,在招商时携物业、机电、工程和设计方面专业与业主沟通,最大程度做出理想建筑载体。同时,业主还聘请设计公司对项目建筑的形象进行艺术改造、注入文化韵味,为武夷路所在的长宁区城市面貌改观注入全新活力。

在团队助力下,项目已引入潮流网红业态,以 live house 、清吧、酒吧娱乐为主,西餐厅、潮流集合店的组合为辅,紧跟市场潮流,并配合当地需求,匹配周边高档次氛围,使其精致气与烟火气相融并存,既满足了周边居民的日常需求,也满足了在附近商务楼宇工作的白领的多元需求。

2由大卖场变身购物中心——上海浦东漫乐城

服务内容:自有品牌“漫乐城”品牌输出

服务成果:由原有单一的商超业态升级为全新购物中心,建筑形态、业态品牌全新升级。项目预计于2021年下半年开业亮相。

操盘者说

浦东漫乐城位于上海浦东新区,上海世博会园区旁,是在旧有物业的基础上,对超市大卖场搬迁后的物业进行内外软硬件的全新改造升级。项目旁边就是十几万平方米商业综合体,零售业态充足,加上周围学校林立。为此,根据项目地理位置与周边环境等原因综合考虑,我们决定放弃零售,主打特色餐饮业态,汇集多品类、多地域菜系,并辅以少量音乐、舞蹈、体育等特长培训业态。

项目聚焦周边三公里近百万品质住宅消费群,及近15个高端写字楼约50万高消费力商务精英客群这两大目标客群,功能锁定‘越夜越美丽’的吃喝玩乐购主题型商业中心,将为昌里板块构筑集潮流时尚、美学生活、美食餐饮、运动健康为一体的最近一公里消费场所,营造小资的社区生活和浦东夜经济示范点。''

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