23 3 2018

【汉博人看商业】从三明万达广场看三四线小城市的商业现状与发展

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春节前,我们在公司内部发起了系列活动,将2018过年期间逛购物中心的心得体会分享出来。今天,我们推出系列文章第三篇,本文作者系福建三明人,利用2018春节期间,对三明市万达广场,这个在当地颇具代表性的商业项目从多维度进行了细致的考察,详见下文。

伴随着发动机的轰鸣声,终于到达了此行的目的地,三明沙县机场。说起沙县,不得不提知名连锁品牌——沙县小吃,而福建省三明市沙县就是它的发源地。不过今天我们不谈小吃,我们来说说三明的商业。

说到三明的商业,目前最具代表的非万达广场莫属了。三明万达广场位于三明梅列区六路贵溪洋板块、市体育馆南侧,项目总建筑面积约40万㎡,由13万㎡购物中心、3.26万㎡金街和17万㎡住宅组成。贵溪洋板块属于三明市新兴板块,作为三明城市北扩战略的重要板块,未来将与南部的徐碧新城共同打造出三明市新的金融、商业、文体休闲中心。虽然区域板块发展前景光明,但目前仍处于发展起步阶段,区域成熟度欠佳,在这样的一个环境下,万达的经营情况到底如何呢?让我们拭目以待。

经过了近半个小时的车程,终于到达了距沙县机场约30公里的三明万达广场,今天虽然是工作日,但是内部的人流之多还是超出了我的预期。三明万达广场共五层,1AF(地下一层)仅有半层经营面积,其余为车库。主要业态为儿童娱乐和运动零售,值得一提的是该楼层原本有一家书店,装修风格也很符合当下流行的小清新文艺范,但经过一年多的经营,并没有达到预期的效果和盈利水平,目前已撤店,未来将引入母婴生活馆。这从侧面说明文创类业态光从形式与场景打造来吸引客户并不能持久,如何打造品牌自有的独特文化基因,同时结合自身特点打造“文创+”的盈利模式才是未来文创业态发展的方向。品牌方面,地下一层主要代表品牌为耐克、阿迪达斯、彪马和斯凯奇,其中斯凯奇为三明首家品牌店。

1BF(地上一层)主要业态为服装零售、生活零售、儿童娱乐和部分餐饮,主力店除万达宝贝王和邦一名品以外,均为国内快销新兴品牌:Maxwin、UlifeStyle,在业态及品牌方面并没有太多惊喜。人流方面除万达宝贝王以外,其他区域较为一般。

2F(地上二层)主要业态为服装零售、生活零售、电器、超市及部分餐饮水吧。主力店为永辉超市,品牌方面,除国美电器外,知名品牌仅有Cabbeen、GXG、SELECTED、海澜之家及以纯等快时尚品牌,二层整体除超市外,人流相对一般。

3F(地上三层)主要业态为餐饮及娱乐业态,由于临近晚饭时间,三层人流量最大。除餐饮外,三层还有歌库KTV、大玩家及一家健身中心,品牌方面,除DQ及网红品牌KOI以外,多以本土品牌为主。

4F(地上四层)为万达影院,设有10个影厅,1776个座位,同时是三明首家也是唯一一家具有IMAX影厅的影院。

在万达广场产品系中,金街是必不可少的产品。作为万达重要的溢价型产品之一,金街一直是销售情况良好,经营情况一般,三明万达金街也不例外,金街虽然挨着万达广场,但与购物中心内的人流相差甚远,究其原因,还是因为销售型产品运营方失去了业态及品牌招商的决策权,导致招商困难,人流难以聚集等问题的出现。

三明万达广场的现状,也是所有三四线小城市商业现状的一个侧面写照:

第一,在业态构成方面,餐饮、儿童、影院及超市,已成为聚客的主要业态,而未来随着新的竞品出现,新的同质化竞争也将出现,未来购物中心如何进行差异化定位将是一个新的课题与挑战;

第二,在品牌档次方面,太高档的品牌档次定位会导致销售额下降,而过低的品牌档次则缺乏核心竞争力,因此,如何合理的选择品牌档次,是购物中心后期经营并引领区域消费升级的必要条件之一;

第三,文创类业态叫好不叫座,高颜值文创类业态能够在短时间内聚集大量的年轻人,但要留住客群并培养忠实的消费者关键在于如何打造独特的文化基因并找到可持续的盈利模式;

第四,在开发层面,商业地产的开发与持有意味着大量现金流的投入,而销售意味着品牌及业态的不可控,所以,如何合理的分配物业持有及销售比例,如何定位各物业的功能,如何进行分期开发,何时通过何种方式进行资本的退出等等,是开发商实现现金流与项目运营平衡的关键点。

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