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本期汉博商业朋友圈，为大家推荐汉博商业伙伴中国旅游景区协会景区文化遗产保护和利用专委会秘书长、大地遗产CEO黎筱筱女士的一份干货分享。在文旅融合大趋势下，沉浸式文商旅多元融合、打造全新游逛休闲新体验的时代来临。此份分享以大明宫考古探索中心等实战案例，聚焦新时代下的文旅景区项目的运营实践。

北京大地风景文化遗产保护发展有限公司（下称“大地遗产”）是大地风景文旅集团旗下立足文旅，跨界文博，推行文化运营思维下的EPCO服务全过程服务，并专注于营造“遗产地文化社区”的创新服务商。自2017年成立以来，在积累了多年文旅项目咨询的经验基础之上，公司秉承多规合一、跨界整合、利益平衡、持续发展四大核心理念，全心全意致力于为遗产地提供保护与活化利用咨询、遗产主题空间改造整合与运营、遗产研学与文化传播、遗产文创IP及产业孵化等系统解决方案。

01 文化景区发展趋势

传统时代，景区多以依托古建筑、好景观、好风景直接开放参观的粗放型形态出现。但在文旅融合及新消费时代背景下，传统景区转型升级迫在眉睫，需要推陈出新，增加吸引力。

主要有两个原因：

第一，是人们受教育程度提高，需要与文化素养提高相匹配；

第二，消费者需求从“到此一游”向“向往的生活”转变，自我认知、人际交往、社会价值、情绪情商、知识技能、职业技能等多方面都成为游客旅游需求的出发点。因此，文化景区需要走高质量发展路线，以场景、资源和内容相叠加，进行高质量运营。

02 文旅行业政策红利

中华民族历史悠久，中华文明源远流长，中华文化博大精深，在对内强调文化自信、中华复兴，对外强调讲述中国、沟通世界的环境下，我们需要让文物说话，让历史说话，让文化说话。

文旅部、文物局《“十四五”文化产业发展规划》、《“十四五”文物保护和科技创新规划》、《关于让文物活起来 扩大中华文化国际影响力的实施意见》等相关政策和规划中，明确提出推动多元文化元素和特色文化体验融入食、住、行、游、购、娱等环节，推动文化内容和旅游景区进行结合；在活化利用方面，从功能、文化主题、业态和服务等方面给出了明确政策导向，提供了比较好的政策红利。在这样的背景下，文化产业和旅游产业的融合，将发挥1+1>2的效果。

03 文化景区高质量发展内容运营策略

1.底层逻辑

文化景区在聚焦文化遗产类资源的内容基础时，需要注意遗产价值的三个层面：遗产本身的价值（如石窟寺、古建筑等），遗产作为生产力的价值（连接历史上的人、事、物），和遗产对社会系统的价值（历史、现在和未来）。其核心是将文化类景区可以深挖的主题进行拓展，将物和人联动起来，在物的空间里找到更多串联背后人物故事和当代生活的素材，并以其成为内容创作的基础。

2.内容基础

在内容主题上，文化景区可就“大考古”、“泛艺术”和“新乡土”三个方向推进，挖掘能够和到访游客产生情感共鸣和连接的内容进行创作。

3.转化模式

在内容基础上，文化景区需要将文化内容进行转化，构建文旅融合的新模式。主要有三种模式：

模式一：与旅游要素形态融合模式

文化融入到旅游六要素当中，要把“吃住行游购娱”的一切要素融入文化元素，把世界文化遗产、历史古村镇、非物质文化遗产“文创化”，并创造全新业态内容。如景区下午茶、野餐露营、夜游、微演艺+剧本杀、研学教育、特色文创、发行限量版纪念门票等。

模式二：与公共文化产品转型融合模式

将传统博物馆、美术馆、图书馆、文化馆等沉默的“事业型”公共文化产品转化全新的旅游功能服务体验设施，善于用所在区域的公共文化资源为景区赋能，以资源整合，让景区充满文化。如古建音乐节、联名合作空间、知名IP展览、演出、研学活动等。

模式三：与现代文化产业延伸融合模式

4.运营管理

大地遗产为景区设计了一套运营管理的架构模式，即以文化研究+运营前置，指导文化遗产属性的空间改造和产品内容，其中包括研究先行、以人为本、内容为王和平台思维四个关键点。

在此基础上，景区的内容管理应注重以下方面：

构建综合价值体系，“羊毛出在猪身上”，打通公益和商业的壁垒。

充分发挥文化品牌价值，提供文化增值服务。

聚焦客群目标，各种业态相互协同互为引流。

线下内容与线上内容应协同输出，以互联网运营的思维，做更精细化的运营。

04 相关案例

大地遗产如何做内容？以两个不同类型的案例来分享如何在看似内容贫乏的项目中挖掘文化内容，打造高质量的文化内容运营产品。

1乡村/社区记忆馆

案例：南岸美村乡村记忆馆、双旗美村邻里中心

项目依托周边村镇打造内容，以“遗产保护”和“社区发展”为核心价值观，从过去记忆、当下生活和未来愿景三个层面梳理内容基础，传播可持续的乡村发展观。

在内容共创上，聚焦遗产地“人”和“空间”两大方面，深入展开田野调研，和所在区域的的不同群体做沟通和联系，建立内容共创的关系，增加在地居民的参与，让内容更有吸引力。

2考古探索馆

案例：大明宫考古探索中心

项目致力于盘活文保单位里的闲置空间，结合地方文旅、文博、考古及相关人、文、地、产、景资源特色，秉持面向历史、现在、未来的发展观，将“地上一无所有、地下气象万千”的考古遗址，转化为吸引公众、增加驻留时间的内容，打造“文化先行、社造跟进、居游共享”的遗产地文化社区活动中心，提高综合效益。

考古探索中心梳理四条核心产品线，以展览、研学、休闲和共创四个角度，打造文、旅、商、学、产综合体。

展览｜好玩博物馆：以“考古学者”的视野打造展览，以考古为切入点，展示历史文化，注入品牌价值，活化世界遗产。

研学｜拾一研习社：以研学教育的形式，提供多元研学体验，转化遗产资源，致力于滋养现代生活，传承中华文明。

休闲｜小欢文化遗产：以休闲服务和产业孵化为导向，聚焦与头部品牌、文创品牌合作，形成文创型特色产业聚集，以运营前置思维构建产品生态圈。

共创｜长安一课：以“共建、共享、共生”价值理念实现内容的可持续、自生长机制，围绕遗产地打造开放的内容共创平台。

总结

在新时代背景下，景区应着重于内容产品方面的开发和研究，从资源管理向内容运营转变，提升景区综合运营水平及文旅产品品质，为景区文旅融合发展赋能，促进景区高质量发展。