成立仅一年开出4家店面和1家俱乐部，200多家购物中心伸出橄榄枝……爱马马术这个备受关注的品牌，经营的却是听上去相当“小众”的细分业态——马术。 作为汉博商业战略合作的优质品牌，爱马马马术集马术教育、运动社交和赛事于一体，打破了传统马术运动的局限，把看似高端化的贵族运动搬进购物中心，成为后者吸引新中产家庭的有力武器。
2017年5月28日，爱马马术首次亮相购物中心，落地沈阳北一路万达广场、中兴新一城，将马术运动的“绿地蓝天”带进购物中心。
两家店成绩斐然，单店客流量最高达到150人次/日，客单价在350-400元之间，迄今为止收获了300名会员——这是传统型俱乐部两到三年才能实现的数字。马术运动再也不是“贵族”、“小众”的代名词。
这一切只是开始。
2017年10月，爱马马术沈阳二环俱乐部开业；
2017年12月，芜湖镜湖万达广场店开业；
2018年1月，合肥漫乐城店开业……
平均2个月开1家新店的爱马马术还与上海虹桥汇、沈阳万科鹿特丹签署了意向协议。
爱马马术领先行业的扩张速度，与其对马术运动进行的一系列优化、改进密不可分：通过专业的店面设计、进口的高端材料、精细化的管理方式，保证场地安全、清洁、无味；采用适宜青少儿骑乘的矮种马，选址灵活，购物中心无须二次改造……爱马马术突破了户外马术培训品牌拓展面临的种种限制。
短短一年，爱马马术跃居为国内最大的购物中心马术培训品牌，而扩张仍在继续。迄今为止，这家聚焦购物中心的青少儿马术培训品牌，已经吸引了全国200多家购物中心关注。
爱马马术究竟是如何让马术运动走进新中产视野？又如何赢得购物中心的青睐？
马术运动走进大众视野
成新中产家庭新宠
经过十多年的发展，马术这一曾被人认为是难以靠近的“贵族运动”，开始走进大众视野，成为新中产家庭教育的新宠。
数据显示，截至2017年上半年，中国马术俱乐部已经从2008年以前的102家上升到1452家，2017年每家俱乐部平均拥有会员670人，全国俱乐部拥有的会员总数已达97万人。
产业发展，教育先行。代表行业先锋的马术教育也早已走进中国校园。据统计，2016年有超过20所学校开设了马产业相关课程。经过十余年的市场沉淀，越来越多的家长希望孩子接受正规的马术教育，青少儿马术培训成为马术行业发展的重要力量。
随着中国家庭消费水平的提高，新生代家长对于孩子身份认同、体质锻炼的要求也不断提升。这使得家长在选择课外活动时由倾向于琴棋书画等艺术类科目，延伸到高尔夫、马术、击剑和冰球等“小众”运动。
被喻为“第一贵族运动”的马术，是生理、心理、技术、观念、感觉多因素综合影响下的运动，需要骑师和马匹配合默契。
马术不仅可以帮助青少年强身健体、塑造良好体态，还可以增强其抗压能力、沟通能力以及自信心、责任心等软实力。此外，马术运动还是国外不少高等院校录取学生优先考虑的因素，能够满足留学家庭的刚性需求。
据了解，马术儿童教育的培训花费在12-15万/年，2岁以上儿童均可参与。年轻家长的健身理念已经延展到孩子身上，对于年纪比较小的孩子，是不适合健身的，但可以骑马，同样能够达到健身的效果。
与发达国家相比，中国青少儿马术培训仍处于市场推广期，蓄势待发的马术教育面临一系列挑战——传统马术俱乐部位于郊区，位置偏远、交通不便；投资规模限制下，周边商业配套欠缺；气候环境因素又严重影响课程体验；土地合规性问题导致品牌难以标准化复制、扩张……多数马术俱乐部面临淡旺季收入不稳定，甚至亏损的情况。
传统马术培训举步维艰之时，一些马术品牌开始通过打破场地限制的方式突围。近年来，购物中心之间竞争愈加激烈，虽然部分购物中心体验型业态已超60%，但品牌业态同质化严重，无法满足消费者多元化、个性化的体验需求。
2017年是新业态大爆发的一年。激烈竞争“新常态”下，新开业购物中心业态组合更为多元：综合医院、动物园、篮球馆、冰雪体验中心……纷纷杀入商场，不断挑战“体验极限”。
新奇业态的兴起，为马术进驻购物中心提供了绝佳的机会，爱马马术、骑域青少年骑士院、传奇马术等新型马术品牌应运而生。
这些新兴品牌专注在购物中心及高端社区开展青少儿马术培训，突破了传统马术俱乐部分散于城市郊区所面临的发展瓶颈，通过异业合作、场景优化、场地与管理标准化等方式进行改进，适用人群更加广泛，且已经实现了快速复制、扩张。
汉博商业研究院总监刘翠晓表示，马术进驻购物中心属于业态创新的一种，打破了传统认知，消除了“只在郊区、野外，仅限周末、节假日时间，小众化消费”等局限，让更多的青少儿参与其中，大大加速青少儿马术培训行业的发展。
青少儿马术培训，不仅能为购物中心体验业态注入“新鲜血液”，提高项目业态组合丰富度，更以其诸多优点获得了当下主流客群——新中产家庭的青睐，因而成为购物中心的“香饽饽”。
创立不到一年
爱马马术成“头号玩家”
由汉博商业联合赢商网出品的《2018年1季度购物中心新兴品牌榜TOP50》，创立于2017年的青少儿马术培训品牌——爱马马术，首次上榜，名列41位，为该细分业态唯一上榜品牌。
爱马马术能在短时间内超越同行，迅速成长为购物中心青少儿马术培训的“头号玩家”，与其不同寻常的“出身”密切相关。
该品牌由燕龙国际马业集团及汉博赢创共同孵化，前者是深耕马产业的大型行业龙头；后者是国内商业管理领域在资本市场挂牌的领先服务机构——汉博商业旗下企业，具有丰富的运营推广、资本规划等品牌服务经验。
马术作为专业门槛较高的行业，人才十分紧缺，爱马马术一成立就拥有了行业领先的人才、技术资源。
据悉，爱马马术所属的燕龙国际马业集团已深耕国内马产业14年，业务涉及全产业链，包含马术俱乐部、俱乐部运营顾问及马匹、马具销售业务，为全国200家俱乐部输出教练、人员培训以及技术支持。作为集团子品牌，爱马马术在人员、马匹和技术方面，自然是“近水楼台先得月”。
此外，在店铺运营上，很多看似同爱马马术类似的培训中心，没有经营俱乐部的背景，需要经历一个较长的试错阶段。相比之下，燕龙国际马业集团不仅已经形成较为成熟的经营理念，在北京也已经积累了800多名会员，有着丰富的营销经验。这使得爱马马术一成立就站在较高的起点上。
有强大的集团背景作支撑，“含着金钥匙出生”的爱马马术在市场上表现出了极强的竞争优势。
❶ 技术领先：与国际正统马术教育接轨
爱马马术依托燕龙马业专业调教多年的马匹储备，采用青少儿教学专用的Pony马，对其所选中的马匹进行定向培育。该类马成熟稳定、性情温顺，体型在1.2至1.6米之间，适应青少儿的身体条件，小到2岁儿童大到成人都能骑乘。
教学上，爱马马术采用澳洲Pony Club协会通级认证体系，研发出一套针对2-16岁青少儿群体的教学体系。从理论知识，到上马、下马及日常护理，再到骑术技能，爱马马术研发、开展多种课程体系，因材施教的同时，也大大增加了场地接待、容纳消费者的数量。
❷ 精细化管理：确保舒适、安全的培训环境
马棚采取结实的钢木结构，确保场地安全性；地面铺设由国外进口的沙质材料，内含30多种具强气味吸附能力的纤维料，加之安装封闭的落地钢化玻璃隔板及独立空调、大功率强排风新风系统，能够保持马术中心空气清新。
此外，爱马马术增加工作人员配置，“零时间”处理马排泄物，定期更换铺设材料，实现了整个场地的精细化管理。
❸ 拓展灵活：像常规业态一样选址
爱马马术的品牌拓展具有极大的灵活性，将自己定位成常规业态进行选址，不考虑楼顶及地面停车场，选址定在购物中心室内空间的中间楼层。
在对购物中心的物业要求上，爱马马术不需要改造、定制，也可以实现与购物中心的“无障碍对接”，此前爱马马术的万达店都设在餐饮区，从未发生投诉现象。
而这样的设计也使爱马马术受益良多——既可以规避室外环境导致的天气问题，也可以利用购物中心本身的人流，为品牌店积攒人气。
大多数购物中心马术品牌保持着年均一个门店的拓展速度。爱马马术却在不到一年时间内，拓展了4家购物中心门店，包括沈阳北一路万达店、沈阳中兴新一城店、芜湖万达广场以及合肥漫乐城店，今年更将加速拓展，计划新开10-15家店。
目前已开业的品牌店，客单价在350-400元之间，客流量在150人次/天。沈阳两家店，开业不到一年，单店已经积累了300个左右的会员——这是传统马术俱乐部难以望其项背的。
创新、差异化的体验业态，行业第一的影响力以及出色的业绩表现，为爱马马术赢得了全国购物中心的关注。孙瑜表示，爱马马术成立至今，已陆续收到全国超过200家购物中心的入驻邀请。
对于购物中心争相引入的积极表现，汉博商业研究院总监刘翠晓认为，购物中心同质化大形势下，创新性强的业态、品牌备受关注，尤其是符合消费升级趋势、满足消费者精神需求的品牌。爱马马术正好跟随了这一趋势，不仅满足新中产家庭教育、升学的刚性需求，还填补了其追求猎奇体验的精神需求。
有些购物中心签约意向十分强烈，高度认可爱马马术的商业模式。南宁（吴越）店在签约过程中，购物中心没有面积足够大的场地，但项目方不想放弃，最终决定把原本作为员工办公室的900多平方米场地留给爱马马术。为此，公司员工需要重新去别处租赁办公场所。
“品牌这么好，怎么办？那就全体搬出去办公吧。”孙瑜接受采访时，回忆了当时购物中心方面干脆的表态。
强调国际化、专业化
打造多样化特色课程
对于马术运动，不同消费者的需求也极具多元化、个性化。为此，爱马马术提供包括马术体验、培训、考级等在内的一系列教学产品，以满足消费者娱乐、教育、健身等多样化需求。
其中，马术培训既包括提供学员一次性的体验课程，也有成系统的教学课程。据悉，两类学员数量在1：1左右。
系统课程以自主研发的“青少儿马术教学全系列课程体系”为主导，分为2-5岁幼儿课程、6-11岁少儿课程、12-16岁少年课程，针对不同年龄学院，充分开发孩子的运动天赋。
按照课程类型，爱马马术又可以分为单人课程（一对一教学）、小组课程（1名教练同时指导6-8名学员上课）、半日集体课程、一日集体课程、多日集体课程等。同时为了减少周末及假期以外的空置率，爱马马术还开发了针对都市年轻女性的进阶课程。
正如钢琴等级考试一样，马术也有自己E级、D级、E+，三个不同级别的考级设置。而目前爱马马术最受欢迎的课程体系就是三级联考的考级课程。公司与澳洲Pony小马俱乐部、英国BHS、中国马术协会等结成战略合作，所有入籍会员均有资质通过俱乐部平台参加国内外专业马术协会等级认证考试。
强调基础课程的“稳扎实打”以及国际化路线，是爱马马术课程的主要特色，也是品牌专业化路线的重要体现。
❶ 基础教学“稳扎稳打”，强调专业性
谈及专业课程，孙瑜着重强调做好基础教学，“我们的规划是把孩子的基础做好，马术市场这么大，细分领域很多，未来我们可以往奥运会马术项目——盛装舞步、场地障碍赛、三项赛去延伸和拓展，培养专业的马术选手，但考虑到以后发展，首要是做好孩子的基础。”
❷ 走国际化路线，丰富学员视野
除了基础教学，爱马马术还注重马术教育的国际化接轨。目前，爱马马术有来自英国、澳大利亚、新加坡、马来西亚等国的马术教练巡回授课，实施全英文教学。
此外，爱马马术每年还会定时组织出国交流的“马术冬令营”和“马术夏令营”，以此近距离接触国际化的马术礼仪教育，了解异域文化，开拓国际视野，让学员能够结交来自世界各地的马术爱好者。
❸ 参加一流赛事，与“大师”零距离
爱马马术每年会挑选优秀学员到浪琴杯·鸟巢大师赛做表演赛。后者是中国规模最大、最具专业性的国际性马术比赛。参加表演赛的学员可以感受国际级大师赛的氛围。爱马马术同时也会赠送家庭套票，家长可以陪同孩子一起参加，这将成为学员家庭难以磨灭的快乐回忆。
专业、国际化的培训体系为爱马马术带来了丰硕的教学成果。2018年4月15日，爱马马术沈阳万达店举行了“PonyClub澳洲E级马术通级考试”，13位少年骑士参加了本次比赛并全部通过。
整合行业顶尖资源
爱马马术正加速拓展
作为潜力巨大的新兴品牌，爱马马术受到各大购物中心青睐。除了本身的优势和燕龙国际的强大背景，爱马马术的高速成长还与汉博赢创提供的帮助密不可分。
作为汉博商业旗下公司汉博赢创的合作伙伴，爱马马术在市场布局、商场谈判、营销策划和拓展选址等多个过程中，都得到了来自汉博赢创的强有力的推动。
汉博商业拥有的商业地产资源对初创品牌入驻购物中心帮助很大。在品牌拓展的前期阶段，涉及到商场场租、物业和管理条件谈判等关键节点，汉博商业都会协助爱马马术进行；在企业规划、品牌宣传方面，初创品牌缺少相关人才配置，具有丰富的儿童教育品牌推广经验的汉博商业提供了很多支持。而在汉博商业的助力下，旬野菜、爱马马术、乐漫冰雪王国、乐宝王国、爱蹦客等多个主力品牌得到了迅猛发展。
面对未来可能面临的竞争，爱马马术并不担心“护城河”是否坚固。背靠行业龙头企业燕龙国际和商业地产资源丰富的汉博商业，孙瑜并没有把马术这一高门槛行业的同行看作竞争对手，而是希望越来越多的企业进入，不同品牌共同把市场做大，实现行业的共存共赢。
现已入驻沈阳、芜湖、合肥的爱马马术，将目标放眼到全国地区，2018年计划开拓一线城市及新一线城市市场，主要选址在长三角地区及北京大区，年底前开出10～15家店。
未来，爱马马术将向长三角和珠三角扩展，布局重点是上海、杭州、苏州、广州、深圳等城市。其次会选择消费水平较高，但消费业态单一、体验式业态缺失，居民消费需求未被完全满足的二线城市。
在之后的拓展中，爱马马术希望每一家门店能在1200㎡左右，其中800㎡作为场地使用，配10-12匹马，余下400㎡作为接待、休息及更换区。选址上，爱马马术将保持一贯的灵活性，按照常规业态的标准进行，以购物中心中间楼层的室内空间为主，不需要二次改建，实现与购物中心的“无障碍对接”。
提及将来的走向，爱马马术并没有只看重“钱景”，创始团队认为这批青少儿马术培训学员都是马术运动的后备军，将是弘扬马术文化、推动青少儿体育事业的新生力量。青少儿马术培训的专业化、正规化发展才是国内马术运动的未来。
汉博商业研究院总监刘翠晓认为，爱马马术品牌的市场空间较大，发展前景较好，未来可以在降低培训费用或增加品牌识别度等方向上寻求更大突破。
随着儿童体验业态发展进入平稳期，品牌同质化问题不断显现，走差异化路线的新兴品牌优势越来越明显。
爱马马术选择城市中心位置，把传统马术运动搬进购物中心，让高端化的贵族运动走进中产家庭，足以抓住商场很大一部分人流，与商场实现了共赢。站在亲子、教育、体育三大“风口”之上，爱马马术的扩张之路值得期待。
（文章转自商业地产云智库，内容略有删改）
