在商业地产不断趋于饱和的当下，文旅产业逐渐成为众多开发商开始追逐的一个“香饽饽”，越来越多的文化旅游项目及其关联产业出现在市场上，并不断被大家所熟知。文旅产业看似很美好，但如何更好的结合商业转化为持续的利润，让“文化、旅游、商业”三者真正有效关联到一起，是每个涉足文旅产业的开发商必须去面对的一大难题。汉博商业近年来成功接触服务过多个文旅项目，在这方面有着丰富的经验，本期圆桌汇，我们聚焦文旅产业与商业的结合及流量变现，请到了公司负责文旅产业工作的相关同事，谈谈他们对文商旅如何更好结合的看法意见。

Q：一个文旅项目的有效落地，在初期地域选址时有哪些考量因素？一般倾向于进驻哪类城市？

A：对文旅小镇而言，选址是一项长期投资行为，对小镇的发展定位、投资行为、建设成本、运营管理有着重要的影响。小镇选址主要考虑三大要素：资源、交通、人气。

首先，做文旅小镇基础是文旅资源，山、水、林、田、城等生态优势突出，或者是特色文化底蕴浓厚，会有利于提高小镇的核心竞争力，更有利于传承地域特色文化、培育文化产业。文旅资源优势突出且比较独特的小镇，其发展潜力往往更大，市场前景也非常广阔。

其次，便利的交通条件对于小镇发展至关重要。如果说，文旅小镇的规划、运营模式、盈利模式等内容的重要性有如人体的五脏六腑，那么，交通就有如人体的血液循环系统。文旅小镇一般倾向于进驻一二线城市的近郊或远郊区，这是因为处于交通集散地的文旅小镇更具有吸引力，越靠近大城市，小镇更容易依托城市的辐射、带动作用。

最后，人气是决定小镇长远发展的最核心要素，没有人气就没有一切。人气源近，就是离中心城市的距离较短，容易依托城市进行发展。

Q：文旅小镇是文旅产业的代表模式之一，它与传统购物中心有何不同的经营模式和策略？如何联动品牌有效抓住客群（旅客等）的心里并产生消费？

A：文旅小镇是基于文化和旅游存在的，消费者是“度假人”，与购物中心的消费者有着本质的区别。据统计，到2020年，中国中产阶层人数将达到7个亿。开发文旅小镇，首要是面向中产阶层人群，挖掘他们的旅游消费需求。文旅小镇除了房地产开发外，二次消费、产业的发展、产业的销售才是最大的赢利点。文旅小镇不应只注重静态场景的打造，更要注重客户的体验以及IP的精心打造与呵护，要考虑深度挖掘客户需求打造差异化产品和体验。如何用情怀将资源表达出来显得非常重要。

如何用情怀表达资源？一是把握情韵。二是学会讲故事，植入情缘。三是打造一种境界。要让到过这个小镇的每一位消费者除了享受到愉悦和欢乐外，还有更多人生的感悟。如此，小镇才会更有意境，才会让人来了还想再来。

Q：文旅项目大多带有“诗和远方”的美好憧憬，商业当如何契合呈现？

A：所谓美好憧憬亦是对特定生活方式的追求和向往，而商业无疑是承载其最为适合的载体。随着体验型需求的高速增长，特定生活方式更需在地特色文化类（饮食、民居、宗教信仰、民俗、生态等）的深度体验来支撑营造，而商业除了基本配套功能外，还要更多的去承担文化展示、文化体验、互动交流等复合的功能，从“吃、住、娱、购、游、学、养、体、感、悟”等的多元角度去诠释生活方式的定义。同时，消费升级的驱使下，构建在地化特色的“新体验”、“新场景”、“新物种”，使得城市居民和旅游人群能够更好的融入特有的文化及生活方式当中去。

Q：文旅项目如何使自身收益多元化，摆脱传统“门票经济”的束缚？

A：“门票经济”只是所谓的传统束缚之一，“淡旺季经济差”、“昼夜经济差”也都是大多数文旅项目的“通病”，而这些问题并非只是举办一场活动，嫁接各类流量能够平衡解决的，核心关键在于形成自身品牌效应，也就是培育独有IP，最终实现IP类外向型业务的增长，达到收益结构的多元化，以此来彻底摆脱“束缚”。就如日本熊本县，根据城市建筑形态和色系演化出“熊本熊”这一形象代言，成功塑造自身品牌，形成独有IP，并在餐饮、零售、生活服务等多个领域积极开发其衍生产品及主题活动，形成多元化盈利模式，完善旅游的体系和产品结构，形成文旅商协同发展，乃至拉动区域经济。

Q：文旅项目如何结合自身定位有效引进品牌？对哪类品牌的依赖性较强？

A：文旅项目并不像城市商业更依赖于全国各地品牌主力店的进驻，它留给游客更多的记忆是当地特色和人文风情，是通过引入都市休闲客群追寻的业态和文化元素，营造契合都市人生活方式的社群氛围；进而其商业业态招商需要具有“个性”的商户，并非普通的商户，甚至不是连锁的品牌商户，其除了立足本地化之外，还要招一些对吃、住、购、娱、文等有特殊研究和追求的“发烧友”；特别是有文化情怀的发烧友，最好是在某一行业有一定影响力，比如可以让一些文化人过来开茶馆、开特色客栈，让著名的烹饪师傅过来经营文化餐馆等等。特色化招商、不走寻常路的招商这就是未来文旅项目的招商趋势之一，也是考验一个文旅商运营服务商服务能力的重要标准。

Q：乌镇、古北水镇作为文旅产业代表的典范，有哪些值得借鉴的地方？能否根据项目自身状况对其进行复制？

A：乌镇借助欧洲戏剧节的概念打造了乌镇戏剧节，通过开展独有的戏剧活动，打造出属于自己的节庆IP，带来了戏剧爱好者、戏剧学院师生等垂直领域受众。此后，打造了木心美术馆、乌镇艺术展等会展IP，使其从观光度假小镇到文化小镇再到现在的互联网小镇发生质的改变；其丰富多元的活动体验及完善的商业功能在增加客群粘性的同时，又达到了增加经营效应的目的，从而树立了乌镇独有的特色品牌；而奥伦达部落是较具特色的都市外延的郊区化项目的代表，是以会员及业主的个性化需求为出发点，交织提炼特定需求，而塑造的一种社群化生活方式，其更加注重精神层次与生活方式的需求交织与凝聚，并将其赋予至商业之上，用人文情怀加服务的方式强化归属感；因此每个文旅项目都应根据其资源禀赋和区位特性，构建具有自身特色的发展模式。