【汉博商业研究院】2018年度购物中心关注服饰品牌TOP50

15 2 2019

【汉博商业研究院】2018年度购物中心关注服饰品牌TOP50

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汉博商业旗下智库汉博商业研究院联合赢商网大数据中心，日前权威发布2018年度购物中心关注服饰品牌TOP50。榜单显示，“新消费”趋势下，服饰品牌加速自我革新，新旧玩家纷纷着眼于年轻化、潮流化，借助数字化、新零售手段精准洞察客群需求，增强消费者黏性更多详情，请见如下榜单：

2018年度购物中心关注

服饰品牌榜TOP50

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数据采集时间：2018年1月-12月

年度购物中心关注服饰品牌榜TOP50中，休闲/潮流时尚装共上榜27家，女装仍是购物中心流量引擎；品牌集合店上榜6家，成购物中心“新标配”；设计师品牌、运动服/运动鞋、潮牌各上榜3-5家，家居服/内衣、童装、服饰小品类各有1-2家上榜。

TOP50中，新兴品牌占比近5成，共上榜23家，其中10家为2018年创立/进驻中国内地购物中心的品牌。

（新兴品牌界定：近3年进驻中国内地购物中心的全业态品牌）

年度服饰品牌榜TOP50整体特性分析

“新消费”趋势下，服饰品牌加速自我革新，新旧玩家纷纷着眼于年轻化、潮流化，借助数字化、新零售手段精准洞察客群需求，增强消费者黏性；本土品牌偏好度提升，消费者愿意为“个性”买单，潮牌市场增速达62%，定制、限量、跨界联名等营销形式将成“新常态”。

❶ 数字化驱动开拓变革之路

投入新零售“怀抱”成为众多品牌的变革策略，打通全渠道，建立数字化体系，进一步满足年轻消费者需求。

如【UNIQLO】上线“掌上旗舰店”，提供线上线下多入口购物体验；【Jack&Jones】【LANCY FROM25】借助腾讯智慧零售赋能，建立20万VIP会员数据库，实现精准营销；【茵曼】通过分析消费者评价，反哺设计和供应链，基于终端销售的数据反馈降低库存风险。

❷ 国货焕新颜，本土品牌“潮流化进阶”

众多本土品牌从产品、渠道、营销等方面全方位变革，以符合千禧一代消费者审美的设计和品牌形象，诠释“新国潮”定义。

如【LI-NING】凭“中国李宁”系列高调转型，几度亮相国际时装周；【LILANZ（LESS IS MORE）】打破商务与休闲的界限，将多年的产品力优势与全新的时尚定位相结合；【波司登】凭借多个年轻时尚化的“爆款”系列重返“国民羽绒服C位”，全新升级品牌视觉和门店形象。

❸“标签化”消费需求正盛，“个性”、“定制”、“限量”服饰备受青睐

“标签化”消费体现个人独特品味，备受消费者青睐，强调设计感的潮牌、设计师品牌从小众走向大众，提供专业定制化服务的品牌市场潜力释放。

如【Nike Kicks Lounge】可定制衣服和鞋款、【Off-White】与Rimowa联名推出限量全透明行李箱等。

❹ 跨界合作玩出新高度，加速渗透品牌文化

跨界联名势头不减，从情感到兴趣多元链接消费触点，让消费者感知品牌文化，加深品牌认同感，形成协同效应。

【Broadcast:播】携手“造作”打造跨界橱窗，实现门店场景化升级，将服饰质感与“家”的生活品质结合；【EVISU】跨界推出了“EVISU RACING”赛车、赛车队及其赛道系列的服饰，传递“潮酷”和“野性”。

01 休闲/潮流时尚装

加码新零售，国货“潮变”

联名IP玩法层出不穷

❶ 男女装

本土品牌加速出海，差异化角力细分市场

本次上榜7家休闲/潮流男女装中，4家是本土成熟品牌，如【SEMIR森马】【Metersbowe】等积极进行渠道变革、数字化驱动创新，发展势头强劲。

国际品牌【UNIQLO】【Marc O'Polo】在中国市场本土化运营效益良好，前者2018年在中国大陆销售额和经营利润均有双位数增长。

■ 开辟新渠道，加深本土化运营

【UNIQLO】在春节来临之际，推出新年鸿运系列商品，并在“掌上旗舰店”上线“一键随心送”，可为亲朋好友挑选新衣或分享优惠券，满足中国消费者节日消费需求；

【Marc O'Polo】一方面实现产品结构年轻化，一方面打通新零售，已吸纳4万多VIP会员，预计未来5年门店规模达300家。

■ “国货”崛起，迎战国际市场

本土品牌【UR】试图跳出快时尚套路，转型“快奢时尚”，打造全球化品牌，目前已在伦敦开出2000㎡新店；未来三年，UR国内店铺将突破400家，销量突破100亿元；

【SEMIR森马】亮相纽约时装周，将当下年轻人常用的中英文表达式融入服装设计中，在国际市场上演绎“中国YOUNG”的时尚与态度；

【波司登】聚焦“王牌”羽绒品类，从产品到门店全面升级，以全新形象竞逐全球时尚圈的“保暖经济”。

■ 探索“可持续时尚”

“可持续时尚”在国内市场逐渐被重视，“零浪费”面料对品质要求更高，更凸显品牌独特性。

【REVERB】为江南布衣旗下新推出环保时尚品牌，服饰用料及门店设计均基于循环利用思路，构建时装体系的生态闭环。

注：本榜单中带*年份为品牌进入中国内地时间，带有“NEW”表示品牌为近三年进驻中国内地购物中心的新兴品牌（下同）

品牌独特亮点
【SEMIR森马】2018年新增门店153家，目前总门店数量超过4300家，其中购物中心门店数量突破400家，已进驻北京凯德MALL西直门、上海中山公园龙之梦、西安万象城、苏州中心、温州万象城等购物中心，未来一年还将开出150-200家新店。
①渠道转型，加速门店升级：2018年，森马继续大力拓展购物中心渠道，在新一线城市及二线城市跑马圈地，门店终端形象升级，实现年轻化、高颜值的转型。
②落地首家新形象时尚设计概念店：2018年10月，在上海嘉定中信泰富万达广场开出首家体验式概念店，以场景化、主题化布局，产品根据不同主题划分展示位置；同时，通过门店多媒体屏幕、灯光、特色休闲区等设置，打造年轻人的社交新场所。
③海外扩张势头正猛：2018年亮相纽约时装周，在沙特阿拉伯开出海外首店，并将陆续拓展中东、中亚及东南亚部分国家。

图片来源：SEMIR森马

【波司登】在2018年大胆转型，实行“聚焦主航道、收缩多元化”战略，回归羽绒服核心品类，通过多维度品牌升级，2018/19财年前9个月累计零售额同比增长30%以上，市值大增80亿港元。
①三大新品系列备受追捧：2018年冬季，波司登接连推出与三位国际顶级设计师的联名款、高端户外系列和极寒系列，实用性和时尚度大增，一经推出就备受追捧。
②品牌形象年轻化：品牌更换极简风格的logo，门店更是全面升级，提升科技互动感，展售空间清新明亮；在杭州大厦、上海曼克顿广场开出旗舰店，并开始大力拓展购物中心渠道。
③线上营销快速圈粉：波司登的时尚化转型在社交媒体上有一定热度，更是借势推出“全国抗冻排行榜”等话题讨论，积累线上流量，进行粉丝营销。

图片来源：波司登

【Metersbowe】渠道及品牌转型成效明显，目前已在全国开店3000家，进驻北京龙湖长楹天街、北京朝阳合生汇等购物中心。
①完善品牌矩阵：针对多元的生活方式体验需求，Metersbowe打造5大风格系列，包括休闲风的NEWear、潮流范的HYSTYL、都市轻商务的Nōvachic、街头潮趣的MTEE和简约森系的ASELF，实现品牌升级。在此品牌战略下，2018年业绩有了明显增长，上半年服饰主营业务营收同比增长35.96%。
②“百城千店”战略初见成效：2018年3月，Metersbowe提出“百城千店”计划，逆势加速布局线下门店，包括7000㎡沈阳中街旗舰店、超2000㎡浙江丽水店；并提速发展购物中心渠道，如在江西九江快乐城开出4000㎡旗舰店，且已与万达、印力、新城等购物中心达成战略合作；2019年，将继续大力拓店200-250家，加快二至四线城市拓展速度。

图片来源：Metersbowe

❷ 女装

精准画像、品牌矩阵击破多元需求

2018年，女装市场规模预计可达近万亿元，增速稳定且远高于服装整体增速，为购物中心至关重要的“流量池”。

TOP50中，休闲/潮流女装共上榜12家，成熟品牌仍占市场主导地位，依托新零售谋求升级，精准的客群画像成为女装品牌“抓住”消费者的重要手段；服饰企业不断深化多品牌战略，其孵化出的细分化新兴品牌，正成购物中心“新宠”。

■ 新零售赋能，优化消费体验

【ONLY】拥抱新零售转型，门店内“扫码购”功能为消费者免除“看中买不到”的困扰，提升库存调配效率，更与菜鸟合作，实现3公里内3小时送货上门，带来可观的销量增长；

【拉夏贝尔】牵手腾讯转型新零售，投入9亿元进行门店建设，计划新开1350家门店，在门店视觉、智能系统等方面全新升级。

■ 精准营销，更“懂”消费者

基于女性客群易被“种草”的特性，【茵曼】通过分析用户线上线下购物行为数据，获取精准画像，据此反哺设计及供应链；【LANCY FROM25】在20余家门店开展智慧终端试运营，对20万VIP客户进行精准营销；【衣架】瞄准崇尚健康及精致生活的职业女性，通过线上线下会员流量聚合，加码内容营销和社交营销，形成粉丝黏性。

■ 跨界玩法层出不穷，加深品牌印象

【Broadcast:播】与家居设计品牌造作打造跨界橱窗，将主打简洁、质感的秋冬系列服饰与“北欧风”家居融合，升级场景体验；【MM麦檬】与LELECHA楽楽茶、HelloBike等品牌合作，深化其健康、乐活态度；【eifini】打造中国风体验馆，将前卫的时尚风格与传统故宫宫廷美学结合。

■ 多品牌战略深化，驱动业绩增长

【DAZZLE】【JNBY】布局涵盖女装、男装、童装等品类的品牌矩阵，多点发力，前者母公司地素集团于2018年成功上市，交出上半年净利润涨23％的成绩单，后者2018财年总收入上涨22.8%；

意芙服饰在打造出主张优雅、自信、自然的【eifini】，以及主打极简时尚的【MM麦檬】后，2018年全新推出北欧轻休闲品牌【Pure:Moment:】，以高性价比和易穿搭风格推向市场；

【CU+CH】为GXG旗下女装品牌，填补集团女装领域的空白，覆盖女性客群。

品牌独特亮点
【Pure:Moment:】为MM麦檬母公司意芙服饰旗下北欧轻休闲品牌，2018年下半年推出市场后已开店13家，进驻上海百联南方购物中心、上海凯德龙之梦虹口等购物中心。
①平衡个性与生活的穿搭需求：打破传统职场女性穿着固有陈规，以北欧休闲风为基调，主打“轻职场”、“轻休闲”、“轻潮流”、“轻运动”，融入年轻个性元素；产品采用天然面料，裁剪宽松，融合轻运动风，将个性与生活需求结合。
②门店设计简约优雅，多采用自然材质：整体白色基调，同时使用橡木、大理石、水磨石等不同材质将其划分开，使得空间富有层次感和品质感，也不失原有的简单、纯净、舒适，与品牌倡导自然生活状态的理念相契合。

图片来源：PureMoment官微

❸ 男装

本土品牌迎“潮变”，“轻商务”快速走热

上榜休闲/潮流男装品牌共8家，其中3家为新兴品牌。成熟品牌以智慧门店、IP跨界、粉丝经济等形式焕新形象，新兴品牌则着重切入细分市场，将商务与休闲有机融合。

■ “轻商务”风格走热

【LILANZ（LESS IS MORE）】满足年轻都市精英男士精致、年轻、时尚、商务的着装需求；【AEX】为海澜之家旗下都市中产阶级专属的男装品牌，定位轻商务，成立1年多已开出15家门店；JNBY旗下男装品牌【SAMO】瞄准职业男装细分市场，倡导正装休闲化。

■ 门店智慧化，提升零售效率

【GXG】已在全国落地近百家智慧门店，智能试衣镜、云货架等智能装置不断革新场景体验；【Jack&Jones】与腾讯打通会员数据库，实现精准画像，优化导购效率和营销手段。

■ 创新营销手段，强化消费者沟通

【马克华菲】与大英博物馆IP合作，在“草莓”音乐节上办起系列艺术展；此前还与芳华、李小龙等IP联手，玩转主题跨界。【卡宾】深挖粉丝经济，采用会员制加强消费者互动，微信渠道粉丝数超300万人，直接拉动业绩增长15.7%。

品牌独特亮点

【LILANZ（LESS IS MORE）】为利郎瞄准20-35岁年轻都市精英男士，推出的“轻时尚”品牌，主打一二线城市，目前已开店300家，并将在2019年加速拓店300家。

①开启品牌“潮”变：面对新生代消费者需求，实现从利郎30年老牌“国货”向全新“国潮”转型。产品打破休闲与商务的界限，以大胆创新的风格，秉承“简约不简单”的设计理念，在轻便的款型中加入时尚、潮流元素；同时以高频次上新、高性价比赢得年轻消费者青睐。

②自创单品或系列IP：如“重构未来”银色真皮夹克、“好搭之徒”袜类等，形成产品差异化，吸引不同的消费者，提供多元的时尚穿搭。

③加大流量聚合，实现品牌年轻化：与百度合作，借助其AI媒体属性和“搜+推”双引擎模式，增大品牌曝光量，同时邀请王俊凯等新生代偶像代言，加速实现品牌年轻化。

【V-MEN】瞄准25-35岁中坚都会潮流男士，注重高品质制作工艺和多元化造型感，目前已在全国开店300家，进驻购物中心包括上海青浦吾悦广场、深圳龙岗COCO Park等，2019年将持续拓店30家以上，重点拓展华东、华南、西南、华中区域。

①为“潮男”打造时尚衣橱：针对抱有积极生活态度的25-35岁中坚社会潮流男性，V-MEN以CasualChic（休闲时尚）为大方向，在创意裁剪和简约设计的基调上，通过色彩搭配和融入英伦风格，展现潮流前卫形象，诠释“潮男”们对时尚的新解读。
②2019年春季系列演绎“复古新风尚”：以“复古新风，盛世思潮”为主题，使用极具时代感的“中国红”为主色调，一方面寓意喜庆、新春祥和，一方面体现国风元素；同时，设计中融合西方的轻奢元素，利用刺绣工艺展现欧式风格。

图片来源：V-MEN

02 品牌集合店

“品牌孵化+展售”双轨并行

打造生活方式新场景

本次上榜品牌集合店6家，其中新兴品牌5家。品牌集合店打破了服饰行业原有的划分规则，融合生活方式，满足多元消费体验需求，空间体验感强，同时具备品牌孵化功能，已成购物中心“新标配”。

■ 担当“品牌孵化器+销售渠道”双角色

平台型品牌集合店火热，通过规模化的零售模式，为设计师品牌拓宽销售渠道；同时，多元化的商品迎合不同消费群体，为购物中心带来更多客流，受到标杆购物中心青睐。

如【1#WOR】链接全球原创设计师品牌，涵盖男女时装、手袋、鞋履、配饰以及生活方式类设计产品，已在上海LuOne凯德晶萃广场、深圳KK MALL开出旗舰店；【nisiss free】汇聚全球精选设计师单品，已进驻上海新天地、广州K11等标杆购物中心。

■ 多业态融合，重塑零售体验

除了服饰品类，还集合家居、咖啡等多元生活方式，满足一站式需求。

如【PLAY LOUNGE】打造集设计师品牌、咖啡店、书吧等于一体的时尚集合空间，延伸消费场景并“留住”消费者，其中北京西单精品店消费者进店时长在1.5小时左右；

江南布衣旗下新推出品牌集合店【LA SU MIN SO LA】，涵盖江南布衣自有品牌、自研设计师品牌和精选买手品牌，在店内设置咖啡区域，用JNBY HOME家居产品打造客厅式场景，在2018年12月连开3家新店。

品牌独特亮点

【N-one】汇聚国内外50+新锐设计师品牌，为主张自我表达的群体输送“时髦、有趣、对撞、轻松、自然”的生活态度。
①提供多元营销和细分生活风格：N-one致力于“将零售变得有趣”，引入众多新锐、新鲜的设计单品。产品组合多样，包括买手品牌、代理品牌、设计师合作款和定制款、自有品牌；所出售单品经新生代明星穿搭、时尚博主推荐，成为“潮流风向标”，吸引年轻消费者。
②快速布局购物中心渠道：目前，成立3年的N-one已开门店85家，进驻上海兴业太古汇、深圳万象天地等购物中心，计划2019年开店35家，并将推出更具性价比的副线品牌小n-one，提速门店布局。

图片来源：None时尚平台

【WeMarket】为设计师品牌集合店AnyShopStyle旗下新消费品牌联合市集，首店位于北京颐堤港购物中心。
①延续Anyshopstyle集合模式：Anyshopstyle搭建起满足设计师对于展售渠道需求的集合店模式，同时切入供应链管理、生产、推广，服务和孵化设计师品牌，WeMarket则是该模式的延伸，帮助设计师进一步展示品牌风格。
②“店中店”模式：门店整体展售空间面积约700㎡，让每个进驻的品牌都有独立的展示空间，设计师可根据品牌款式和数量来选择空间大小，做装饰和宣传，开启“未来购物新模式”。
③空间布局灵活多变：以面板作为隔断，也为WeMarket提供了更多商业模式，如为艺术家装置、时装表演、展览等活动提供可扩大的空间。

图片来源：腾讯家居

03 潮牌/设计师品牌

爆发期已至，国内外品牌高调跑马圈地

上榜5家潮牌均来自国外/中国香港；3家设计师品牌中，2家为年轻的本土品牌。随着Z世代的个性化需求日渐增长，90后、00后成为消费主力，并愿意为自己的喜好买单，“有设计感”、“不易撞衫”成为其购买服饰时重要考量因素，内地潮牌及设计师品牌市场迎来爆发。

■ 洞悉消费需求，本土设计加速崛起

本土设计师品牌【VVNK JANE PLUS】面向新一代的成熟女性市场，营造“高级的混搭风格”，每季新品都会结合运动元素，如拳击、跑步，展现现代女性的独立、活力；

【Soul&Freeeka】展现复古、自然风格，将古典美学和现代设计结合，满足都市女性对灵性、典雅的追求。

■ 潮牌市场增速强劲，国际品牌加码布局

随着明星“带货”、时尚KOL推广，潮牌从小众走向大众，消费群体越来越广泛。据统计，国内潮牌市场增速达62%，远超行业平均水平，国际品牌也纷纷“押注”这一赛道。

【Champion】进入中国不到1年半的时间里，已开店44家，其中在2018年12月连开7家新店，加速布局中国市场；【Vivienne Tam】为歌力思引进美籍华人Vivienne Tam同名设计师品牌，东方风格突出，进入内地一年开店10家，2019年将持续拓展一二线城市。

■ 潮牌呈“平民化”趋势，以此拓宽消费客群

【UNDER GARDEN】为I.T旗下针对年轻客群推出的平民版高街品牌，由音乐运动、机车军事、歌德式元素、英伦风格等多元化的风格组合，满足消费者追求新鲜的特性；同时，400-800元的客单价也符合其消费能力和消费习惯。

品牌独特亮点

【GF FERRÉ】为意大利奢侈品牌Gianfranco FERRÉ旗下为年轻群体设计的副线潮牌，2018年进入中国后快速拓店30家，重点布局一二线城市核心商圈，进驻成都龙湖西宸天街、西安大悦城等购物中心，计划2019年大力拓店100家，并将开出潮流集合店、主题快闪店。
①设计融入建筑结构：设计上，采用年轻人喜爱的朋克、嬉皮、哥特文化、塞车等元素，结合涂鸦文化；同时在廓形和线条中融入建筑结构，秉承意大利传统工艺，使品牌风格和品质与众不同。
②跨界联名，本土明星营销：进驻国内市场不到一年时间，GF FERRÉ通过跨界中国消费者熟悉的DC漫画、Gaga手表等，快速被市场认知；2018年3月，邀请张亮等本土明星助阵其中国首秀，随后与李易峰、那吾克热等流量新星合作，不断提升品牌知名度。

图片来源：GF FERRÉ

【Off-White】早已在国际市场赢得“潮人”追捧，进入中国内地市场后更是话题不断。目前已开出5家门店，即将开业4家，2019年将持续拓展一二线城市核心商圈。
①高调开出品牌旗舰店：在北京三里屯太古里开出面积超350㎡的双层旗舰店，加速进军中国市场的步伐，由创始人Virgil Abloh亲自设计户外装置，将醒目的品牌标识性橙色条纹喷绘在三里屯北区U型通道，将时下流行的解构艺术从服装延伸到户外装置，可见其对中国市场的重视。
②热衷联名，提升话题度：与Nike合作推出10双“THE TEN”球鞋，被称为“球鞋届最重磅的联名”，一经面世就被火爆哄抢；与Rimowa联名推出的限量全透明行李箱，个性十足，在社交媒体上被广泛热议。

图片来源：潮牌派、LADYMAX

04 服饰小品类/家居服/内衣

功能性、舒适性、时尚性并行

服饰小品类上榜2家，均为新兴品牌；家居服/内衣品牌上榜1家。

■ 服饰小品类

【New Era】深受潮流达人喜爱，涵盖帽子、饰品及衣饰，进驻中国一年多已开店56家；与陈伟霆个人品牌WILLIAMISM联名推出的帽子当天零点上线便已售罄，火爆程度可见一斑。

【RAINS】主打雨衣、包款等产品，2018年9月在上海世茂广场开出第二家概念店，提供定制服务，进一步满足个性化需求。

■ 家居服/内衣

重视与消费者的精神沟通，形成独特的品牌个性。【NEIWAI内外】举办“一室之内”沉浸式艺术展，表达内外、家、人的关系，将品牌主张的“自由、舒适”与艺术之美相结合，通过满足年轻消费者精神生活需求的形式传达品牌理念。

品牌独特亮点

【RAINS】为丹麦现代生活方式雨衣品牌，推出全面防水系列，包括服装、包款和配饰。目前已在国内开出4家门店，包括上海尚嘉中心、上海世茂广场旗舰店。
①功能性、时尚性、舒适度并存：采用独特工艺制作，一方面保证雨衣的防水功能性，一方面轻薄透气，舒适度高；与此同时，将现代摩登时尚元素融入品牌设计之中，让消费者在雨天中仍不失优雅时尚。
②陆续开出概念旗舰店：RAINS已在上海开出两家概念旗舰店，将建筑本身的内部空间与现代简约的设计原则结合，如上海世茂广场旗舰店利用大面积玻璃墙来拓展视野，使得面积不大的店面显得明亮开阔；门店引入定制服务，消费者可根据自身喜好定制独有的个性化产品。

图片来源：RAINS

05 运动服/运动鞋

形象时尚化，品类专业化

本次上榜运动服/运动鞋品牌共4家，“全民运动”热潮下，运动品牌市场关注度上升。

■ 运动品牌时尚化

转型“国潮”的【LI-NING】频频开出时尚店，加速布局购物中心渠道；【FILA】推出全新年轻品牌Fila Fusion，通过代言人王源“带货”吸引更多年轻消费群体。

■ 细分化，专业化

【2XU】以“黑科技”运动装备压缩裤切入市场，2017年进驻天猫后受到中国消费者认可，2018年在杭州大厦开出首店，计划未来3年开店至100家。

品牌独特亮点

【Nike Kicks Lounge】从Nike的一个品牌活动延伸至独立门店，又名“球鞋疯会”，国内首家、亚洲第二家概念体验店已落地北京朝阳门悠唐生活广场。
①独特店铺形象：打破固有球鞋店铺的陈列，增加服饰品类，并将运动与街头潮流结合，同时融入北京特色，包括“鼓楼东大街”、“东单”等元素，与街头文化相结合。
②展售全系列鞋款：Nike及Jordan全系列鞋款都可在Nike Kicks Lounge找到，包括Nike SB系列、AF100系列鞋款等“稀品”，满足球鞋爱好者的需求；此外，各类顶尖鞋款也会在这里率先公开发售。
③提供定制服务：在NIKE BY YOU定制区，消费者可选择自己喜欢的图案，定制在Nike的衣服上。