汉博商业旗下智库汉博商业研究院联合赢商网大数据中心，日前权威发布2018年度购物中心关注文创品牌榜TOP50。榜单显示， 新兴品牌上榜31家，跨界复合店掀起创新热潮，小品类文创产品初露锋芒。更多详情，请见如下榜单：

2018年度购物中心关注

文创品牌榜TOP50

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数据采集时间：2018年1月-12月

年度购物中心关注文创品牌TOP50中，书店业态“一马当先”，上榜品牌高达13家；文创产品品牌紧随其后，上榜11家；DIY手工坊、跨界复合店均上榜9家，占据第三梯队；画廊、画室、联合办公空间、美术馆、剧场品牌上榜数量均在2家及以下。

从时间维度看，新兴品牌上榜31家，占比逾6成，其中20家为2017-2018创立/进驻中国内地购物中心的品牌。（新兴品牌界定：近三年创立或者进驻中国内地购物中心的品牌。）

年度文创品牌榜TOP50整体特性

文创业态具有天然的文化和艺术特性，与当前的体验式消费趋势深度契合，因而成为众多购物中心提升整体调性、满足消费者精神需求的“金字招牌”。与此同时，互联网浪潮催生出更多商业发展可能性，通过跨界融合、社群运营、以及科技赋能等方式，文创品牌不断实现革新升级。

❶ 跨界融合，复合化经营成为“主旋律”

众多文创品牌围绕顾客体验，打造功能复合、跨界经营的商业空间，以满足多种消费需求，摆脱单一盈利结构。典型品牌如【言几又】【BROWNIE Gallery Store】【开心麻花剧场院线】均融合了多种业态。

❷ 破解“流量困局”，新媒体IP实体店崭露头角

购物中心引入自媒体大V实体店成新趋势，自带流量和话题性的内容IP品牌为项目注入全新“血液”。如【一条】【十点书店】【日食记】均为2018年走进购物中心的自媒体大号。

❸ 发力社群经济，小众品牌逐渐走俏

多个文创品牌着眼于具有共同需求、兴趣爱好的消费圈层，从产品和活动运营上发力，激活社群商业价值。典型品牌如【BBICN】和【日日煮】，分别打造了模玩粉丝和烹饪爱好者的聚集地。

❹ 科技点燃“文创经济”新动能

互联网、大数据、人工智能等科技手段，为文创品牌发展注入强大能量。如【西西弗书店】【WeWork】利用大数据更精准地洞察消费者需求，优化消费体验；【创想实验室】则集合人脸识别、虚拟试穿等“黑科技”，打造“未来商业”体验场。

01 书店

场景“创”颜值高度，科技“创”新型服务

本次榜单上榜品牌中，书店占据13家，其中5家是新兴品牌。

■ 书店比拼空间创意，“网红店”频出

众多书店品牌在场景设计上“脑洞大开”，如【言几又】打造了极具科技感的广州K11黑金旗舰店，以及中国传统美学风格的西安迈科中心旗舰店；

【钟书阁】贵州云上方舟店以地方特色喀斯特地貌为主题，融入山水、溶洞、少数民族图腾等设计元素；

保利地产旗下的【三乐文创书屋】则打造了充满艺术气息的三层独栋书店。

■ 基于大数据及新技术，进行精准化、个性化选品

【西西弗书店】利用大数据，把读者和书做数据化匹配，并分析书店所在商圈和消费能力，为书店选品提供更精准的参考；

【心居地】则基于会员服务系统上读者的心愿书单，完善附近门店书籍资源，提供个性化的图书服务。

■ 读书类线上平台走向线下，塑造新奇消费体验

【十点书店】为自媒体“十点读书”的首家线下店，门店以极富创意的“听书装置”呈现线上音频内容；

【樊登书店】则是会员超过800万人的线上知识付费平台“樊登读书会”的实体书店，书店设置视听体验区等特色区域，且以高频的读书会活动聚集大量客流。

注：本榜单中带有“*”年份为品牌进入中国内地时间、带有“NEW”标识品牌为近三年进驻中国内地购物中心的新兴品牌（下同）

• 品牌独特亮点
• 【言几又】是新派书店的代表，目前在全国拥有约60家门店，已进驻上海长宁来福士广场、广州K11等购物中心。2018年12月品牌已获得过亿元B+轮融资，2019年将重点在一二线城市布局20家新门店。
• 言几又通过为空间注入创意语言，不断重构消费场景，从而为消费者创造新鲜感和兴趣点。如2018年12月在西安迈科中心落地的旗舰店，以大明宫宫殿建筑为设计主题，打造了数个不同风格的GIFT BOX房间，消费者可依据喜好自由地游览；自11月初试营业以来，该店日均客流量能超5000人，其中有30%能形成消费转化。
• 言又几以文化为牵引，串联起图书、咖啡厅、文创产品、展览空间、主题餐厅、精品超市等多种业态。当前正规划中的成都言几又国际文创中心还将融入智能办公空间、主题酒店及公寓。复合经营带来多层次的盈利结构，目前在言又几的销售额中，图书和文创产品占比约为40%和30%，2019年计划将二者调整为20%和50%，进一步优化盈利能力和回本周期。

图片来源：一筑一事

• 【樊登书店】是知识付费平台“樊登读书会”的线下书店，目前已在全国拥有200余家店，仅2018年新开门店数量就超过100家，迅猛的拓展速度主要得益于其线上积聚的高忠诚度的庞大社群——会员总数已超过800万人。
• 品牌定位新零售模式下复合业态的精品社区书店，为会员提供包括线上知识学习产品、线下提升课堂内容以及学习生活场景应用等服务，旨在以线下体验空间为会员提供附加价值，增强会员黏性，同时利用线下为线上导流，不断为社群注入新活力。
• 门店集合书籍、咖啡、文创等业态，其中书籍以“樊登读书会”中解读过的书为主，并设有视听体验区和活动沙龙区等特色区域，打造线上线下全方位阅读及交流模式。高频次的“线下活动”是书店的一大特色，讲座、读书会、主题活动等成为其激活社群的利器。
• 樊登书店目前正积极推进“千城万店”计划，计划五年内在全球1000余座城市开设超过1万家实体书店。

图片来源：樊登读书会，樊登书店官微

• 【心居地】是佳兆业集团在2018年落地的书店品牌，目前在广州已布局3家门店，最新门店于2018年11月在广州IFC开业，营业首日书店客流突破2万人次，销售额逾1万元。未来计划拓展粤港澳大湾区市场，2019年将门店数量增至20家。
• 心居地首次提出“文化便利店”的概念，旨在让消费者以最便捷的方式接触阅读、爱上阅读，为此书店从选址、品类、个性化服务和书籍流动方式上做了差异化布局：
• ①书店定位白领和年轻群体，选址着重于中央商务区以及人口密集的社区，以最大限度触达核心客群；
• ②门店面积在150㎡左右，囊括了图书、香薰、花卉、饮品等品类，且同亚马逊达成合作，会员可在线下书店和kindle电子图书馆，共享逾4万册图书借阅体系；
• ③通过会员制服务平台对会员的心愿书单进行跟踪，将附近读者的阅读和预约需求整合呈现在最近的门店，满足日益个性化的消费需求；
• ④创新式打造了线上线下二手书交易，且开通广州市内快递到家的服务，大幅提升了图书利用率和消费便捷程度，向打造文化网络服务体系迈进。

图片来源：赢商网

02 文创产品

加码IP转化，强化稀缺感，激活社群经济

本次榜单中，文创产品品牌上榜11家，其中6家为新兴品牌。

■ IP概念盛行，多维度实现商业转化

随着90后、00后“二次元”群体的崛起，动漫IP衍生品市场蓬勃发展。多个文创产品品牌以丰富形式进行IP商业转化，囊括了潮流玩具、生活用品、餐饮、主题活动等内容。

如【萌奇IP生活馆】采取“文化衍生品+轻餐饮”模式，【IPSTAR潮玩星球】融合IP周边、餐饮以及COSPLAY等体验活动。

■ 以限量、定制概念，制造“稀缺感”、激发购买欲

八音盒品牌【Wooderful life】推出常规款和限量款八音盒，以及可供DIY打造专属铃音的八音盒零件；

立体拼图品牌【3D.JP】提供私人定制的图案和设计，让拼图融入消费者的创意和情感；

日本高达模型品牌【高达基地】2018年8月在上海开出中国首家分店，店内出售模型均为限定版。

■ 精准打入小众圈层，玩转社群经济

【BBICN】2018年落地首家模玩旗舰店，门店汇集国内外知名品牌的各种模玩产品，并举办各类玩家聚会活动，打造模玩爱好者的聚集地；

【Moleskine】通过将产品和梵高、海明威、毕加索等名人相联系，赋予笔记本独特的文化品味和态度，成功俘获高知人群。

品牌独特亮点

• 【范er】是自在FUN艺术生活馆旗下的艺术自主体验空间，将艺术与新零售相结合，以高颜值和新形式受到大众追捧。自2017年创立以来，已在北京、杭州、成都等城市开设了8家门店，进驻杭州大悦城、西安益田假日世界等购物中心。2019年预计将在全国一二线城市进行拓展。
• 瞄准新时代消费者对时尚和美学的消费诉求，范ER与全球众多艺术家、设计师签约合作，引入了新颖、丰富的艺术衍生品、设计师产品、手作匠人作品等产品，种类囊括艺术家大型雕塑、原创设计手机壳、家居用品、服饰配饰等，定价从十几元至几万元不等，满足了喜爱艺术的不同消费群体。
• 范ER采取线下体验、线上消费的新零售模式——线下门店承担产品展示、消费者体验的功能，导流至线上自在FUN电商平台实现交易，持续推动线上渗透率的增长。消费者在门店通过扫码在线上查看样品介绍，并完成购买、支付，场地运营方无需仓储、专设导购和售后服务，发货、售后全由范ER总部承担。

图片来源：自在FUN

• 【IPSTAR潮玩星球】是IP衍生品服务商艾漫旗下的线下新零售品牌，自2017年创立以来，已在北京、上海、杭州开设了6家门店，进驻北京西单大悦城、上海徐汇日月光中心等购物中心。
• 品牌依托“艾漫”拥有的300余个IP资源，将传统单一的零售模式，拓展为融合IP周边、餐饮以及COSPLAY等体验活动的立体化、主题化消费体验，为门店提供了多个盈利点。目前品牌单店的SKU接近300个，每月推出近100款新品，消费者提袋率高达80%到90%，每个门店月均销售额达20万左右。
• 品牌在和购物中心的合作过程中，探索出多种灵活模式：
• ①重点发展长期店的租赁模式，品牌自主选择IP进行包装，平均2个月左右进行主题轮换；
• ②和购物中心或IP联合经营，快闪店是主要展现形式，目前推出的阴阳师、Bilibili、时之歌等IP主题快闪店均受到粉丝的热捧，为品牌和商场带来了可观流量。
• IPSTAR潮玩星球已于2018年完成两轮融资，最新估值接近2亿元。未来一年，品牌预计将继续在一线城市、核心商圈拓展更多门店。

图片来源：36氪、IPSTAR潮玩星球

• 【BBICN】创建于2003年，是集模玩测评、互动、贩售为一体的网站，品牌于2018年10月开出首个线下旗舰店，进军上海首家以动漫为特色的购物中心——中庚漫游城，得到了众多模玩爱好者的热捧。2019年，品牌预计将继续深耕上海市场。
• 品牌旗舰店运用星际、飞船、动力引擎等设计元素，打造了星球大战、魔兽、漫威&DC美漫英雄，以及1：6可动人偶等主题区域，汇聚了SIDESHOW、PRIME 1 STUDIO、3A TOYS众多国内外知名品牌的模玩产品。各类模玩在主题空间内得以故事化的呈现，呈现沉浸式的消费体验。
• BBICN注重深耕模玩粉丝群体，门店在零售贩卖之外，还将模玩文化推广和粉丝体验放在优先位置。旗舰店每3个月会举行各种玩家聚会活动，为模玩粉丝提供分享、交流和聚会的线下空间，从而不断强化消费者对品牌的信任感和粘性。

图片来源：闵行报社，上海街镇

03 跨界复合店

锚定生活方式，刷新互动场景，买手制兴起

TOP50品牌中，跨界复合店上榜9家，其中8家为新兴品牌。

■ 贩卖生活方式成跨界复合店“新常态”

【伍台】以年轻潮人的生活方式为核心，将街头美食、精品零售、现场娱乐、艺术展览、青年社交等集为一体；

【ICICLE SPACE】主打“人与自然和谐共生”的当代生活方式，空间大量运用原木元素，和ICICLE品牌对衣服原料源自自然的理念相呼应。

■ 互动场景丰富，凸显趣味性和科技感

“泰迪珍藏”IP主题店【 Teddy&Friends House】打造AR沙盘、情景小屋、星座走廊灯多个互动场景，有效活跃门店氛围、提升客流量；

宝龙地产在2018年推出的【创想实验室】，则集合了人脸识别、虚拟试穿、无人零售、机器人等热门技术，一经亮相便引发广泛关注。

■ 追求个性化，买手制模式兴起

自媒体“一条”的同名实体店【一条】采取买手制模式，直接对接设计师品牌，门店汇聚了2000多个品牌，一半国内，一半海外；

【穷游旅行美术馆】不仅售卖自营的JNE系列旅行装备，还汇集了专业买手搜罗全球而来的旅游文创周边产品，更好地展现旅行的独特魅力。

品牌独特亮点

• 【声音小镇】创立于2012年，是一家“贩卖声音”的音乐潮品集合店，目前在上海、杭州等地均有布局，已进驻上海世贸广场、杭州嘉里中心等购物中心。2019年品牌计划在北京、上海等地开设更多门店。
• 声音小镇从多维度深入挖掘音乐“发烧友”的需求，打造视、听、唱、娱等多元立体化的音乐体验，从而实现品牌差异化突围。门店设计上采用极具辨识度的黑白复古风，产品囊括了黑胶唱片、CD、音响、乐器、周边产品、咖啡等多样选择。此外，还设置了百万元级别的高规格录音棚，并不定期举办黑胶沙龙、音乐人签售等活动，满足消费者对歌曲录制和互动娱乐的体验诉求。
• 品牌于2018年9月落地的上海世贸广场旗舰店，开辟了Hi-Fi黑胶馆、Sound Cafe、超级品牌馆等6大场景，单品类SKU达到3000个，为消费者“解锁”更多音乐体验。此外，门店还以 “国庆弹唱会”、“围炉音乐会”等活动形式，打造音乐爱好者的交流平台，持续深化社群运营。

图片来源：声音小镇

• 【穷游旅行美术馆】于2018年12月在上海新天地广场开业，这是穷游网打造的全球首家旅行生活方式旗舰店，未来预计将有更多门店在一线城市落地。
• 穷游旅行美术馆融合了旅行灵感、装备、达人社区，以及深度文化呈现的“一期一会”，完整覆盖从行前攻略、旅行中产品、到旅行结束的文创周边，为旅行爱好者提供全方位的解决方案。其中旅行产品囊括了穷游网自营的JNE系列旅行装备，文创周边则不乏专业买手在全球各地收集而来的精品。
• 创立于2004年的穷游网调性“小众精致”，拥有高粘性、高购买力的优质垂直社群，穷游旅行美术馆也将这种“社群文化”带到线下。如馆内有一面世界地图是由旅行达人们众筹的冰箱贴组成，易于引发观者的情感共鸣；在线下举办著名旅行达人故事分享的沙龙会等互动活动，提高消费者活跃度和粘性。

图片来源：周末做啥

• 【创想实验室】2018年首店在上海七宝宝龙城市广场开业，是宝龙地产旗下探索黑科技和无界零售的 “新物种”。 实验室以蒸汽时代背景下的工厂为设计原型，在730㎡的空间内，集合了人脸识别、虚拟试穿、无人零售等技术，黑科技和未来感十足，一亮相便引发广泛关注。
• 创想实验室通过为入驻品牌提供空间及个性化服务，进行多业态联合与资源对接，从而实现协同效应，实现商业价值。目前京东金融、滴滴出行、PUDU送餐机器人、YOGO移动物流机器人等多家企业都已进驻创想实验室，覆盖了商品生鲜、个性化消费、亲子教育、严选零售等领域。
• 创想实验室作为新零售、新科技的试验场，为宝龙商业生态圈内注入全新活力，未来预计将有更多门店走进购物中心。

图片来源：CHTA，Designboom

04 DIY手工坊

满足入门级体验+进阶学习需求

创意品类“上位”

TOP50品牌中，DIY手工坊上榜9家，其中6家为新兴品牌。

■ 在入门级体验之上，挖掘进阶学习需求

【日日煮】将甜点烘焙课程分为初、中、高级三种类别，以递进式的学习满足不同阶段消费者的需求；

珠宝DIY品牌【全爱工匠】提供进阶课程的学习，消费者可成长为“设计师”，再和全爱工匠一起服务C端；

【乐窑陶艺】在陶艺DIY之外，还将陶艺培训标准化简单化，浓缩为10天的课程供消费者选择。

■ 纸艺、植物创意品类“异军突起”

法国纸艺手工品牌【Decopatch】，以创意彩纸进行拼贴装饰，为陈旧物品赋予全新生命；

【BOTTLE植物创意生活馆】则专注于苔藓微景观生态瓶的打造，选用进口日向石和赤玉土，搭配不同的植物，打造微景观的小世界。

品牌独特亮点

• 【日日煮】做美食视频自媒体起家，全网拥有超过5500万粉丝，APP用户数逾1000万，海量粉丝资源成为其进军线下实体店的巨大优势。2017年12月在上海K11落地首家线下体验店，目前全国门店已达6家，进驻广州K11、上海K11等购物中心。2019年计划在一线/新一线及省会城市，拓展100家门店。
• 在以厨艺为定位的体验店之外，日日煮2018年还开设了儿童亲子体验店、综合生活体验品牌店，以及店中店等新类型门店。各类门店均包括体验、餐饮和零售三大模块，按照“6:3:1”的比例进行组合，形成互补和联动，带动客单价的提升。
• 门店注重构建美好生活场景，且以递进式的教学课程、持续的互动活动，激发消费者的兴趣和品牌信任感，从而提升用户粘性，形成多次甚至终身复购。
• 目前日日煮门店月均客流量在万人以上，用户续费率/复购率高于70%，门店坪效在 4000-4500元之间，回本周期可控制在12-15个月。

图片来源：赢商网、日日煮DayDayCook

• 【Decopatch】于1993年诞生于法国，是风靡全球的手工贴纸创作品牌。自2017年开始进入中国市场，目前在北京、上海、成都、郑州等城市已拥有十余家门店，已进驻北京华润五彩城、郑州丹尼斯大卫城等购物中心。
• 品牌致力于打造“3-100岁都适合的手工品牌”，每年设计数百种纸模，并特别研发多种适用于任何表面的胶水和创意彩纸，所有商品都通过欧盟检测，满足儿童和成人的多元化需求。消费者可在纸模或各种装饰品、家具、旧物上，利用胶水和彩纸进行拼贴装饰，赋予物品全新生命。
• 2019年，Decopatch将在全国范围内进行拓展，计划新开15家门店。

图片来源：宁波活动，郑州妈妈邦

• 【BOTTLE植物创意生活馆】创立于2016年，苔藓微景观生态瓶的打造是其最大特色。目前品牌在上海和杭州均有门店，已进驻上海大悦城、杭州国大城市广场等购物中心。2019年，品牌预计将在华东区域一二线城市进行拓展。
• BOTTLE植物创意生活馆瞄准现代都市人与自然亲近的需求，将绿植创意融入生活和工作场景中，可根据阳台、墙面、工作台等场景，打造最自然的植物景观。
• 在零售产品之外，品牌还开设了苔藓微景观、多肉微景观、永生花设计、植物敲拓染等手作体验课程，消费者可选用进口日向石和赤玉土，搭配不同的植物，在小瓶子内打造微景观的小世界。

图片来源：中国时尚品牌网

05 艺术场馆

打造多功能复合空间

实现艺术与商业协同发展

本次TOP50榜单中，画廊、画室均有2个品牌上榜，美术馆和剧院品牌则各占1席。

■ 打破固有形象，增设多元功能区域

【开心麻花剧场院线】以戏剧体验为核心，集演出、孵化、互动、策展、戏剧培训及主题餐饮于一体；

【BROWNIE Gallery Store】化身“生活方式买手店”，门店划分成画廊、活动空间、咖啡店等不同功能领域。

■ 艺术走向大众化，与商业空间协同发展

【新星星美术馆】通过举行艺术沙龙、艺术讲座、艺术交流分享会、艺术品签售会等活动，拉进大众与艺术的距离；

【UConcept画廊】则将画作分为三种固定尺寸、三个固定价格，以更市场化的操作在购物中心的平台上，连接起普通消费者与画家艺术品之间的桥梁。

品牌独特亮点

• 【BROWNIE Gallery Store】2017年9月在上海静安嘉里中心开了第一家旗舰店，将“高冷”的当代艺术带入更大众的消费市场。目前门店数量已增至5家，未来一年内，品牌计划在北京、上海、深圳拓展更多新店。
• 区别于传统的艺术画廊，BROWNIE更像是一间生活方式买手店，门店划分成了艺术画廊、体验活动空间、VIP画廊、餐饮区等不同区域，囊括摄影作品、艺术家居单品、文创产品和咖啡等产品。其中摄影作品由BROWNIE在全球签约先锋摄影师后对作品限量售卖，家居品则由买手在全球遴选并引进。
• 门店设计试图让顾客经历从接近、到理解、再到拥有的过程。如在展区融入互动声音装置，迅速拉近与作品的距离；持续举办摄影艺术mini展览、艺术家工作坊等体验活动，加深对艺术品的理解；近期开业的北京店，还推出了易于挑选购买的纯卡纸式摄影作品和Mini Size摄影作品，进一步降低购买门槛。

图片来源：BrownieArtPhoto

06 联合办公空间

科技锐化服务，创新直击痛点

本次榜单中，联合办公空间有2个品牌上榜，国外品牌和本土品牌各占一席。

近几年，联合办公空间发展呈现井喷之势。对购物中心而言，引入联合办公空间，不仅可以消耗掉难以去化的出租面积，还能在工作日期间提振项目内其它业态的人气与销售额。此外，对于较传统的购物中心而言，联合办公空间年轻时尚化的设计，也能帮助提升项目的整体调性。

【WeWork】和【氪空间】是联合办公空间的代表品牌，在资本的加持下，纷纷加速布局步伐，行业竞争趋于白热化。

■ 以科技驱动，优化服务体验

【WeWork】利用AI技术、大数据等方式，优化会员体验、提高空间利用效率；【氪空间】定位为科技零售公司而非地产公司，通过建立以科技驱动的社区，满足企业对办公空间的各环节需求。

■ 服务创新直击市场痛点

【WeWork】在2018年10月推出按时计费的工位服务“闪座”，将客群从“企业和自由职业者”拓宽至“所有消费者”；【氪空间】则在2018年8月就推出时租类办公产品“自由座”，且在12月落地了首个定制办公项目，为企业提供精细化和个性化的办公室一体解决方案。

品牌独特亮点

• 【WeWork】于2010年创办于美国纽约，是联合办公空间运营模式的创始者。2016年品牌开始进军中国大陆，目前在一二线城市已拥有逾70个社区，进驻北京三里屯太古里等购物中心，所服务的会员总数超过8万人。
• WeWork通过租赁大量空间进行改造，然后将其分租给企业、初创团队和自由职业者，以实现商业效益。基于大数据的社区化是WeWork的核心优势，目前财富500强中有30%是品牌会员，中国区会员中也有34%是大企业，构成了复杂庞大的社区生态体系；而通过大数据和AI技术等的运用，WeWork能对会员的使用行为作出分析，从而改善空间利用、提升整体坪效。
• 2018年WeWork不断革新升级，在激烈的行业竞争中提升品牌价值。如在2018年10月推出按时计费的工位服务闪座(WeWork GO)，面向非会员提供服务，将客群拓宽至“所有消费者”；在2018年7月落地充满“黑科技”的WeWork 北京坊旗舰级空间，展示了通过人脸识别技术签订合同、红外感应自动升降桌等技术。
• WeWork目前已获得多轮融资，最新估值高达470亿美元。在资本的加持下，未来WeWork将快马加鞭开拓中国市场，在广州、武汉、西安、苏州等城市开出更多门店。

年度购物中心关注

文创品牌榜TOP50总结

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❶ 新兴品牌上榜31家，跨界复合店掀起创新热潮，小品类文创产品初露锋芒

❷ 2019年强势拓展的文创品牌（计划拓展门店数量超过10家）

赢商大数据中心与汉博商业研究院联合发布