浅析ShoppingMall的细节运营管理

    近年来商业地产大热，随着一个又一个的商业项目陆续面世后，我们看到了众多在策划定位和品牌招商方面执行得很漂亮的项目，但是面对业主选择自持的Shopping Mall，却又留给我们了一个必须去思考的问题———如何让Shopping Mall能够顺利的运营，最终达到租金收益和物业增值的双重提升。
    通常来说，Shopping Mall运营管理中我们需要关注的四个板块分别是：招商管理板块；营销推广板块；客户服务板块和物业管理板块，而通过这些年的Shopping Mall运营管理发现，招商管理、客户服务和物业管理虽然很重要，但却可以复制，更重要的表现于执行力之上；而在营销推广方面，特别是贯彻项目始终的文化营销如果做好，可以从内在体现项目的与众不同，牢牢的抓住我们的客群，保证Shopping Mall形神兼具，最终具有品牌市场感染力，让我们倡导的体验消费得以贯彻！
    文化营销包含两个阶段和方面，首先是前期规划中需要在建筑设计和业态规划上体现出自己的文化内涵；其次需要在后期营销推广活动中体现出项目的文化性、独特性。
    建筑设计是展示Shopping Mall文化内涵的重要载体。建筑本身就是文化的载体和化身，作为Shopping Mall的建筑规划不仅要承载如此使命，同时，由于它还具备商业功能性，因此，在建筑规划时也要从商业服务的角度体现对消费者的人文关怀，通过建筑风格设计、环境景观规划、内部装饰等方面展现其文化品质性，着力突出三方面。
    第一，商铺平面规划时就要根据各楼层的经营主题定位，综合评估未来引进品牌业态的文化性，同时，为未来商铺展示其品牌文化内涵预留设计出足够空间，确保各楼层业态分布的整体性、流畅性、前瞻性、文化性。
    第二，公共空间规划除满足基本组织引导客流合理动线，提升商业空间效率的功能外，还要充分体现Shopping Mall室内大街步行化、社会化、休闲化、个性化所体现的人文价值取向，特别是中庭和节点的设计，它是整个Shopping Mall设计高潮，做到空间与景观的交融、人与景观的互动，人与人的交流，其核心是经营主题和文化的和谐与共鸣。
    第三，广场的设计是Shopping Mall景观设计重要部分，在满足基本停车交通和客流组织同时，Shopping Mall广场在功能规划上要形成观赏空间、健身空间、演艺空间、休闲空间，以满足大众、社会团体、老中青幼不同层次文化需求和精神需求，达到广场设计与Shopping Mall内的文化景观互动，与整个城市建筑文化氛围的互动。
    此外，业态规划组合的文化性是Shopping Mall文化内涵的核心基础。Shopping Mall由于体量大（一般在10万平方米以上），所辐射商圈达3～20公里，这就要求在规划Shopping Mall业态时不仅要满足3公里核心社区商圈的需求，更要吸引商务旅游消费者，以保障Shopping Mall所需的足够客流量，因此，要以将Shopping Mall塑造成具有城市及地域人文景观特色为指导思想，通过Shopping Mall业态组合规划，反映一个地区，甚至一个国家的购物、餐饮、旅游、娱乐文化，折射出Shopping Mall的文化核心和灵魂。
    营销推广活动是开业后的Shopping Mall聚集人气、定位传导及持续运营的必要手段。由于Shopping Mall倡导的是文化，倡导的是休闲的生活方式，因此我们必须提炼文化的内涵和元素，将其进行营销推广，消费者在购物的同时，享受到时尚、经典、流行的文化。
    世界上成功的Shopping Mall已经有很多典范，如澳门的威尼斯人购物中心，其内部的圣马克广场，每逢假日经常举办各项活动，如歌剧演出、美食品尝会、文化节、露天啤酒节、艺术节及街头艺人表演等精彩的活动；中国香港的MEGABOX每逢周六周日，特别为小朋友开展“开心亲子园”活动；中国上海的恒隆广场定期举办各个国际品牌的文化巡展；加拿大的西爱民顿Mall免费娱乐性服务项目，如海豚表演、哥伦布发现新大陆(行情论坛)使用的复制船展、水生动物展、乐队表演等文化娱乐活动，这些充满文化的活动使Shopping Mall充满了活力，为提升Shopping Mall的形象，拉升人气，集中销售扮演了重要的角色。　　

    通过以上的浅析，有品位的Shopping Mall一定要从建筑规划、业态组合，营销推广方面打造，才会具备市场感召力和文化品质感，用文化打造的Shopping Mall才会具有灵魂和生命力，才可以满足当代的消费需求并最终达到租金收益和物业增值的双重提升。