如今，购物中心娱乐体验往往大同小异，如何找到差异化的创新途径？汉博商业研究院院长张海勇先生最新《地产》杂志专栏文章关注此话题。他认为，以“场景化再造”为手段，以“娱乐体验”为核心，以“跨界混搭”形成娱乐业态的创新活力，可以给各个购物中心提供借鉴。

“无娱乐，不商业”，娱乐化是商业大势所趋。而作为重要空间载体的购物中心的娱乐化是必然也是必须，在都市型购物中心同质化严重的当下，如何研判购物中心的娱乐业态发展趋势，准确把握消费群体的娱乐化需求与特性，进行娱乐功能的主题、业态、空间的差异化创新呢？

购物中心娱乐化的发展趋势

购物中心越来越关注娱乐业态对客群所带来的高黏性、高趣味性和人流效应，从而强化其主题特色而实现市场竞争活力。而娱乐业态的大型化、游乐化受到大型，特别是郊区型购物中心的青睐。

目前国内购物中心结合的大型游乐项目，主要集中在海洋馆、滑雪馆、摩天轮、室内过山车、大型组合电竞、游乐园等功能方向。而日本的娱乐业态在大型化的同时，更加注重内心的关怀与培育，是国内购物中心学习的典范。如主题为“游玩、学习、发现”的啦啦宝都世博城的八大场馆，科技与体验结合，将娱乐完美地涵盖了教育、科技、自然、亲子之中。

值得注意的是，科技、健康、运动、人文已成为娱乐业态的主打方向。随着VR 概念的热炒，虚拟现实的智能体验已悄悄布局购物中心。各类基于VR技术的娱乐体验业态如探索火星、射击僵尸、梵高绘画、海底探险等登堂入室，大有颠覆传统院线、电竞的趋势。而相比普通游乐功能型业态，微型化、轻型化的娱乐业将与前沿科技、体育运动、艺术人文结合，更多地植入到都市型购物中心。多元化的娱乐业态将成为其打造独特体验、营造主题空间、强化人文艺术的重要角色。

此外，娱乐业态的跨界和场景化，与其自身娱乐功能结合后，就能够满足消费群体的生理与心理需求，以及购物中心特色化主题化的需求。

购物中心的娱乐化需求及特性

首先，都市人群特别是消费力和消费意愿强烈的社会中坚人群，具有显著的现代城市生活症候：压力大、亚健康、生活节奏快、生活不规律、具有强烈的心理抚慰需求，合适合理的娱乐业态对舒缓心理压力、宣泄情绪放松身心、重塑自我均具有一定作用，群体需求明显。

第二，社群的分化以及个性化、兴趣化消费的兴起，对应娱乐市场品类供给丰富，创新业态层出不穷。基础业态经久不衰，组合手法多样，给予都市型购物中心的可操作空间大。而娱乐消费停留时间长、共生消费多、参与人数多、体验感强，能组合的业态多，则为未来都市型购物中心的主题化、多元化提供了核心业态理念与人群效应。

第三，都市型购物中心的娱乐应微型化、轻型化，更多地与前沿科技如VR/AR、二次元、智能化结合而实现。

如何寻找差异化的解决方案

娱乐业态同样也会陷入自身同质化的陷阱，同样需要在功能组织、主题营造、业态创新上进行商业甄别，方能形成差异化的市场优势。而主题体验化、功能个性化、空间娱乐化、业态多元化的都市型购物中心“四化”建设，对其娱乐业态的差异化解决提出更高的要求。

形成差异化的解决方案如下：

第一，以“场景化再造”为手段。无论是朝阳大悦城的“悦界”，还是天津“大悦城”的“骑鹅公社”，或是将人文艺术主题购物中心做到极致的“侨福芳草地”，其成功因素均是独一无二的“场景化再造”。因地制宜或因特定主题需求的场景植入，能够为娱乐注入成功的核心要素。

第二，以“娱乐体验”为核心。通过公共主题空间、小品细节的整体打造，形成“代入感”极强的场所，给消费者以放松的体验；以“休闲娱乐、享受服务”为核心业态，形成极具体验的场所；通过项目主题形象、服务、现场活动的打造，给予娱乐场以灵动的性格塑造，共同打造“娱乐体验”的独有调性；构建娱乐性强的推广平台，共同塑造其娱乐特征。第三，“跨界混搭”形成娱乐业态的创新活力和持久生命力。在一个多元互动的时代，跨界艺术融合人文，跨界科技融合体育，跨界零售融合餐饮。娱乐业态以其永远站立在最关注前沿科技、最关注独特体验、最关注人性关怀的商业特性，给予商业差异化营造以无限想象和实践空间。

第三，“跨界混搭”形成娱乐业态的创新活力和持久生命力。在一个多元互动的时代，跨界艺术融合人文，跨界科技融合体育，跨界零售融合餐饮。娱乐业态以其永远站立在最关注前沿科技、最关注独特体验、最关注人性关怀的商业特性，给予商业差异化营造以无限想象和实践空间。