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2014
【汉博商业李亚明】同质化沸点将至 零售创新需体验破局
文章来源：汉博研究院
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近些年，我国城镇化建设如火如荼，商业地产作为城镇化建设的必修产业，其大肆的开发更是让众多行业人士表示担忧，与此同时，面对日趋严峻的商业竞争形式，同质化的尴尬局面，众多开发商及商业地产从业者们也开始积极寻求新的出路。纵观我国购物中心历史数据，2007年中国新开业购物中心368家，达到历史最高峰;2008年稍有回落，新增300余家;2009年由于受到金融危机影响，全国新开业购物中心160余家;2010年全国新增购物中心上升到250家左右;2011年则超过300家。由于大部分零售品牌与购物中心签订的是2-3年的租期合同，2010-11年开业的购物中心将在2013-15年迎来第一个品牌调整高峰，而07-08年开业的购物中心则可能进行第二次零售品牌的调整期。
如今，中国经济处于高速膨胀的改革深化期，人们生活水平也不断提高，消费渠道日趋完善。零售业作为新时期下我国商业的重要组成部分，其在过去一段时间所创造的价值更是为整个行业所欢心和鼓舞。但随着互联时代的到来和移动平台的兴起，电商凭其快速的市场渗透和直接的渠道让这“娇子”般的传统零售业顿时变得手足无措。同时，受到政策约束的传统房地产行业，也在加速转型商业地产，以求规避住宅市场的无法消散的限购阴霾。一边是焦头烂额的零售品牌，令一边是热火朝天的商业地产，迫于商业的本质和共性，购物中心热一时间在二者之间播散开来，并不断刷新其体量和增量的历史。但随之产生的问题和矛盾也在其热度的爆发中愈发的增多和严重。其中，由零售品牌发展与购物中心增速不同步所导致的招商难和同质化尤为明显。受电商日趋扩大的瓜分和不断上涨的经营成本的影响，逐渐加大的经营压力和尚不明朗的市场预期更是降低了众多中小品牌拓展市场的预期。伴随而来的便是入驻门槛的提高和活跃品牌的垄断。同时，伴随着国际快时尚品牌的强力进驻，更是进一步的凸显出国内购物中心涉列品牌几家独大的同质化特点。因此，纵观我国商业地产的发展历史和购物中心的增量现状。我国的购物中心和零售品牌将倚靠专业的商业运管团队进入新一轮的洗牌期和调整期。
近些年，受同质化的影响，许多购物中心都打出“体验式”的吸客招牌。其体验式作为当前商业地产同质化严重的情况下被热议挖掘的新晋名词，在商业发达的西方国家早已有一批经验丰富的地产运营商在付诸于实践。然而国内的体验式，仍还正处于概念理解和体验业态整合的摸索时期。如何通过提供精细化服务，来提升消费体验，进而打破购物中心饱受“同质化”诟病的窘态。融入无限创意、自由及个性化的生活品牌，并为大众带来前所未有的感官体验，便成为目前我国各大商管团队迫切需要攻克的难题。从购物中心的主题化崛起到传统百货的体验式转型，体验究竟该以何种姿态植入进现代都市的商业环境中？传统百货与购物中心的升级出路究竟在哪？众所周知，随着电商的肆意瓜分和商业竞争的日益严峻，传统百货闭店，购物中心萧条已然成为当前商业市场尤为突出的现象。分析其百货闭店潮的原因，主要体现于以下三方面：
第一是经营成本上升，通过我国传统百货的黄金发展期可以发现，绝大多数的百货如今已经面临20年租期的截止。其高额的租金成本成为众多百货运营商难以续租的最大原因。
其次也受百货的行业特征所影响，如今的百货早已告别了先前的全商品渠道，即从商品的采购、物流、销售及推广的一体化把控，通过零售品牌的独立运营来降低日益高昂的自主经营成本。
最后则是传统百货运营者对自身相关管理业务的外包式剥离，主动放弃应具备的应对市场变化的功能。
结合以上三点，传统百货所面对的高昂的经营成本是其进入运营窘境的根本原因，同时电商的蚕食也直接影响到服饰箱包、美容护肤及黄金首饰等传统百货最核心的三大主力零售业态的市场份额。以至于百货加快转型，通过自有线上业务的拓展来保证后续的可持续性运营。同样，作为传统商业的升级体现，“一站式”购物中心也在竞争如此激烈的今天积极寻求着变通和发展，重新评估业态配比，深度拓展业态类别，以求通过全面有效的服务配套来增强消费者的粘性体验。不少购物中心更是抛弃了以往五三二的黄金业态占比。降低零售占比，增加生活服务类。时尚MALL、家庭MALL更是打足了个性体验和情感互动的差异化招牌。一时间，儿童文化体验、家庭生活、宠物时尚乐园、美体健身会馆等新兴体验业态迅速占领各大商场。诚然，以随机性消费为主的购物中心在业态、业种品类上不断地追求创新，餐饮、休闲、娱乐、涵盖家庭儿童和教育培训的生活服务、文化艺术等多种形式的业态、业种轮番入主。但“鱼和熊掌不可兼得”，客群稳定提升的同时，租金收益却因体验业态的低租门槛而大幅缩减。如何通过专业的市场调研和科学的业态调整来平衡好业态配比和租金收益关系，进而达到稳定养商的同时达到最大收益便成为商业运管团队所需面临和解决的问题。
综上所述，未来的赢商网体验式购物将成为购物中心转型生活中心必须经过的阶段和趋势，在商圈效应揭开个性改革序幕之际，主题化设置已然成为购物中心体验式转型的首要前提。后商业时代的综合体兴起，将彻底打破购物中心的单一化购物的瓶颈，购物最终不再是人们走进购物中心的目的。以休闲娱乐为主，购物为辅的商业模式将被广大消费者所钟爱，强调顾客的心理体验以及在购物过程中的立体感受为主的商业理念在未来也将被一批又一批新晋生活中心所受用。作为立足于娱乐性、互动性、文化性、情景性和个性化的体验式生活中心，整体开放式的购物区间和个性主体化的互动空间设计将着力突出生活中心的核心思想和以人为本的商业理念。同时，餐饮、娱乐、儿童培训、生活、文化、休闲及其他体验式业态例将快速成长为第四代都市综合体的主力业态，而商品零售类业态也将通过专业运管团队的商业整合后成为生活中心活力四射的新的消费亮点。
