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2015
【汉博商业李亚明】开发商为何打不好购物中心体验牌？
文章来源：汉博商业研究院
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“行外乐观，行内悲观”商业地产某行业人士曾在相关行业论坛上公开调侃中国房地产开发商们的不作为和商业地产行业发展的无力作为。时下，中国商业地产已经由初期发展阶段粗放复制的市场占领向中期精细运营的项目溢价转入，未来，更将通过资本平台为项目带来新一轮的估值和受益。对于当前这个百货业转型不良，O2O线下无力，购物中心肆意入市，社区及其他延伸商业的泛滥时代。开发商们该如何面对？我们这些运营公司又该如何解决？
如今，“体验式”一词在各大行业媒体，产业论坛等愈发盛行。此类的报道和言论更是在人云亦云的环境下被炒得火热。“体验式”的产生是必然？对此，北京汉博商业管理股份有限公司董事高级副总裁李亚明先生指出：“中国的商业形态在经过了从起初的传统百货商店向近代的零售集群也就是购物中心早期模型的发展之后，在消费者对于消费需求的日趋多元和新生业态品类的不断增加的时代里，不得不迈入了如今强调“综合、一站式、全功能、无缝体验、生活中心”等以休闲体验为环境基础，以娱乐零售为收益主力的时代，这种逐渐升级和衍变出满足消费者各个阶段需求的商业模式势必会成为商业时代下社会生活及社会文化发展的趋势，社会生活中的每个消费个体都将体会在物质消费的同时享有精神消费的乐趣，比如电影院、溜冰场、KTV这些休闲娱乐业态，以及儿童职业体验这种教育培训类业态等这其实也是商业最为有意思，最为多变且多元化的一面所造成的，一成不变的纲性思维绝对做不了，也做不好这个时代的商业，换言之，商业是活的，需要理解、需要培养、需要玩”
市场竞争倒逼“体验式”回归商业本质
“一切不以客群和收益为基础的体验都是虚伪的，不切实际的，对于购物中心每一个品牌而言，外部体验做的再强，其客群粘性只在于驻足观赏，丝毫没有消费行为引导的体验都是耍流氓”汉博商业董事高级副总裁李亚明先生笑言，诚然，如今的商业需要告别传统商业零售为主的业态组合形式，通过注重参与、互动感受，空间打造等方面的综合表达来吸引消费者，但这种吸客聚客的效果在某种程度上远不能满足购物中心运营管理者及持有者们对于项目自身经营收益的标准。
李亚明先生坦言“一个好的项目，外观环境，美陈部局固然重要，但购物中心在通过运营推广而形成消费者群聚效应之后，消费者该如何通过整体环境和消费氛围与各品牌商家建立联系，形成黏合，这才是守住客群，深挖消费实现盈利的核心，这就要求购物中心在运营管理时要对消费者消费心理、消费行为、购物中心环境优势及品牌受众客群分析来进行综合考量，招商再好，落位不科学，相当于白做。吸引客流对如今的体验式购物中心而言，只是运营管理的前提，如何消化客流，将人气转化为消费力从而提升利润，才是重点。这就需要我们将动线引导、环境美陈、消费互动、功能体验等元素揉碎，融合！”
都说体验好，体验好在哪里？对此李亚明先生强调“目前，很多开业的购物中心都表现出收益不佳，经营不力的状况。其造成此种的原因有很多，但最重要的一点就是没有抓住消费者的心理，没有找准项目所在区域内的体验诉求，这与开发商的开发思维有关。努力打造环境，努力招入品牌，但结果事与愿违，体验做到了极致，但经营和品牌调整却进入了瓶颈。为何很多开发商愿意冒险去做体验？首先，大体量的购物中心对于这些面对产业发展滞后，品牌资源稀缺的品牌商家而言，同质化竞争激烈，拓店不力和选址资源激增等因素都会为项目带来巨大的招商压力，填不满，装不下等问题只能为运管团队带来更大的挑战，同时消费者消费需求多元化趋势的明显及零售实体在线上分流下产生的的低迷不振，也会让运管团队更加注重体验类业态的植入，到此，需要我们注意的，体验类业态的租金和坪效是否有悖于项目盈利的预期。如何做到利益最大化，是每个团队需要思考的问题。其次是购物中心作为新生代的城市生活体，其为每个消费者社会化生活带来了很多的可能，因此购物中心最大的吸客招牌就是“无所不能”。
体验式的打造，专业比钱重要
多变是商业最为迷人的特征，如今的社会化消费已经不再是单纯的购物，其向精神层面的延伸，将随着人均收入的增加，迅速发生改变。融合物质消费与精神消费，形成相互联系，彼此引导才能在商业地产的道路上走得更长远。其感官、理性与感性的触角将深入每一个角落，包括消费者的潜意识里，从而激发人们潜在的消费观念与心理需求。体验式想要做好并不容易，这是一个需要不断调和的持久战，非一朝一夕可以呈现出来的。纵观体验式商业的发展现状和购物中心伪体验的形成原因，汉博商业董事高级副总裁李亚明先生强调“一个行业的创新，永远离不开专业的团队和人才，也离不开长期经验的摸索和积累。真正有价值的体验是需要有引导性和互动性的消费行为。这种行为不是任何一个非专业团队能够短期做得好的。”
1、一味追求环境打造，忽视专业植入
任何一个项目如果仅仅以“体验”作为噱头和卖点，或者只把“体验”的概念停留在简单空间设计层和简单的体验类业态招商上面。那就大错特错了。目前我国的体验式商业仍处于探索阶段，不具备标准的可复制性和开发逻辑。真正能够吸引消费者的“体验式商业”，一定是有着能带给消费者优越感受的体验式业态，吸引消费者对项目建立光顾忠诚度和依赖性，从而拉动项目的客流，同时能够通过专业的品牌落位分析和运营管理实现销售导入，从而提升项目自身价值。这绝非简单的空间设计和招商那么简单，合理的动线引导，恰到好处的环境植入只有历经多个项目拥有丰富经验积累的专业团队才能做得好。
2.商场定位不准，品牌认识度不够：
体验式业态的重要程度并非是通过引入某一个或几个主力体验式业态（例如影院），就能够表达出来的。不了解项目自身的定位，不懂得辐射区域的客群，即使通过巨大牺牲和让步，实现热门品牌的入驻签约。也难以带动人气。究其根本，其实这其实是体验式业态对项目成败所起作用的过于夸大。招商过程中，如果忽视了项目自身的定位，模糊业态组合的全局性和准确性、笼统定位，盲目招商一定会在后期出现巨大的问题。只有具备准确的定位方向，在此基础上配置合理且具有一定特色的业态组合，这样才可以在前期为项目奠定成功的基础，形成市场竞争力，而并不能只靠少数知名的体验式业态的商户来决定项目的成败。很多开发商一做综合体就是高端定位，而高端定位需要有足够的消费力支撑的。所以，适合周边的品牌和组合才是最合适的。
3.体验并非噱头，体验的终极目标是消费引导
体验已成大城小巷商业运用法则中独当一面的趋势，对于此，目前很多的购物中心都在极力的放大这一点，主题展览、特色展示、中庭创新美陈就号称打造体验型购物中心的项目比比皆是。表面看氛围浓厚、调性十足，实不然，其主体的回归仍然是改变消费者的体验目的，引导消费者的消费行为，真正通过营造的环境、商场情景、氛围，能让消费者参与进来，有消费冲动才是购物中心转型体验型的初衷。
4.坪效及招商进程不应成为体验式购物中心的炮灰
从承租能力的角度来考虑，餐饮、娱乐等体验业态的承租能力与其它商品零售业态相比较低，百货、珠宝、化妆品等所贡献的租金收益往往充实着购物中心租金收入的绝大份额。然而，为了吸引人气，带来客流量，现在很多购物中心都在加重餐饮娱乐比例。因此如何在招商过程中把握好餐饮娱乐配比与购物中心坪效的尺度，是一个项目在后期运营过程中成本回收期限长短的关键。虽然体验类业态对于购物中心的客群起到巨大的带动作用，但由于其各方面的硬件制约，所以在开发成本和品牌后期调整上会有较大的难度，比如溜冰场及影院的挑空势必会损失大量的商业面积，因此拉低坪效，再比如很多体验类业态的承租期较长，一般为8-10年之久，这也就制约着运管团队对于品牌调整和项目优化升级的可操作性。同时，当一些体验式业态作为主力商户进行入驻谈判时，其谈判周期较长也制约着项目整体招商进度的影响。
5.服务才是体验式购物中心的王牌经营之道
目前市场上的很多购物中心，其已经具备很好的品牌基础，同时良好的规划和空间设计也很不错，但就是不聚客，难以吸引客流，这种现象的产生无非是源于消费者在购物体验过程中没有深层次的感受到优质的主观服务。例如，商场内对于老人及小孩子的特殊照顾。私密空间设计的舒适度等等，同时作为购物中心最容易忽视的服务细节和最受消费者关注的服务细节而言，指示标识与动线的贴合、公共休憩区的私密性和舒适性、wifi强度、储物配送服务、停车管理及路线指示等等也都是体验感、服务感、至上感最为核心的表达。
